Эксклюзивные материалы Гифт Ревью
- Создано: 02 января 2024
Сферы бизнеса, упомянутые в заголовке этой статьи, имеют много сходств, но также и много различий. Чего же здесь больше – сотрудничества или конкуренции? Какова специфика работы в каждой из отраслей? Какие товары представляют интерес для обоих сегментов? Ответы на эти вопросы нам дали лидеры российской промоиндустрии, ведущие игроки рынка канцтоваров и офисной техники, а также представитель профильной выставки.
(Журнальная версия доступна здесь, стр.48. Скачать весь выпуск здесь)
Станислав Макаров,
продакт-директор ГК «Оазис»
О компании
«Являясь одним из ведущих поставщиков на российском рынке бизнес-подарков, мы не работаем в рознице, за исключением маркетплейсов, поэтому основной фокус, конечно, на спрос корпоративного рынка. Общая доля годовых продаж канцелярских товаров превышает 20%».
СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ
Одно из существенных отличий между нашими отраслями – на рынке мерча большую роль играют услуги нанесения, в канцелярской сфере такого нет. Кроме того, в сувенирном бизнесе более жесткие требования к качеству товара по сравнению с ритейлом, в том числе канцелярским. Еще одно различие – в канцелярской отрасли есть длинное плечо товарного кредитования со стороны поставщиков.
СОТРУДНИЧЕСТВО И ПУТИ РАЗВИТИЯ
У нас много партнеров с традиционного канцелярского рынка, в том числе стратегических. Периодически обсуждается сотрудничество и с другими компаниями. Мы регулярно посещаем различные отраслевые мероприятия и профессиональные канцелярские выставки в поисках новых потенциальных поставщиков.
«Тренды розницы зачастую опережают и определяют тенденции на корпоративном рынке, поэтому мы внимательно следим за тем, что происходит в ритейле с точки зрения товаров, дизайнов, цен и т.д.».
Ну а в целом, на мой взгляд, пока это два самостоятельных рынка, которые пересекаются по касательной, причем довольно слабо. Да, казалось бы, в обоих сегментах есть один и тот же клиент – корпоративный заказчик, но товары, услуги и сервис достаточно сильно отличаются. Вполне возможно, что со временем конкуренция за клиента будет расти и мы увидим более глубокое пересечение рынков.
Merlion: «Отличный пример успешного использования канцелярской продукции в сфере деловых подарков – премиальная серия принадлежностей Nusign от всемирно известного производителя канцтоваров Deli. В коллекцию входят степлеры, ручки, ножницы, лотки для бумаг, подставки, калькуляторы и другие товары. Офисные настольные аксессуары Nusign отличаются высоким качеством, премиальным дизайном и стильным цветовым оформлением, а потому вполне могут стать достойным подарком для коллег и партнеров».
Наталья Головко,
руководитель отдела по работе с дистрибьюторами компании «Проект 111»
О компании
«Как один из лидеров российской промоиндустрии и крупная производственная компания, мы используем несколько каналов продаж, однако основным нашим рынком является корпоративный сектор. Ежедневники и блокноты, письменные принадлежности и канцелярия занимают около 13% от общего количества продаж. Кстати, «Проект 111» начинал свою деятельность с шариковых ручек – первым товаром в нашем ассортименте были немецкие ручки Burger».
СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ
В целом, сейчас уже сложно провести четкую границу между бизнес-подарками и канцелярскими товарами. Простой пример – письменные принадлежности. Если нанести на них логотип бренда и разместить на стойке секретаря или в переговорных комнатах, из инструмента для записи ручки сразу превращаются в презентационную продукцию. И тут уже, помимо вязкости пасты, стабильности письма, становятся важны и другие факторы: подходит ли цвет клипа к бренд-буку, соответствует ли дизайн визуальному стилю компании и ее отрасли. Например, металлургические компании, скорее всего, оценят металлические ручки в сочетании с ежедневником с металлизированным корешком.
«На канцелярском рынке в основном важны цена и функционал товара. В сфере деловых подарков на первый план выходят внешний вид, упаковка и «смысл предмета», то есть возможность ассоциировать его с ценностями компании-дарителя. Например, вы можете представить, что к празднику работодатель дарит сотруднику пачку бумаги или дырокол? Вряд ли. А вот красивый удобный ежедневник – конечно, да!»
Еще хочется обратить внимание на разные бизнес-практики на наших смежных рынках. В канцелярской отрасли мы сталкиваемся с тем, что заказы оформляются через Excel или по почте. На рынке бизнес-подарков принципы электронной коммерции внедрены более широко. Например, цель сайта «Проекта 111» – сделать так, чтобы оформить корпоративный заказ (большим тиражом и с нанесением логотипа) было так же легко, как купить новую футболку на маркетплейсе. Кроме того, в промоиндустрии очень важны уникальность продукта и возможность его персонализации. Поэтому менеджеру, работающему с сувенирной продукцией, необходимо хорошо разбираться в видах нанесения, особенностях материалов, специфике работы с разными товарными группами. Рынку канцтоваров, в свою очередь, свойственно создание крупных торговых марок с известными амбассадорами. Все товары для канцелярского использования продаются под эгидой известных брендов. Мы же предпочитаем работать с «чистыми» продуктами, которые затем приобретают новый вид в соответствии с фирменным стилем компании-заказчика.
СОТРУДНИЧЕСТВО И ПУТИ РАЗВИТИЯ
Плодотворное партнерство между сувенирной и канцелярской отраслями, безусловно, возможно. Наши товары, будучи прекрасной базой для кастомизации, все же самодостаточны – они и без дополнительной печати могут пополнить ассортимент поставщиков канцелярии. Помимо этого, мы можем предложить свою экспертизу, чтобы помочь розничным канцелярским компаниям попробовать свои силы в создании собственных торговых марок.
Интерес к нашей продукции со стороны партнеров из сферы офисного снабжения подтверждается ежегодным приростом оборота более 30%. Учитывая сложившийся консервативный подход к выбору продукции на канцелярском рынке, это очень хороший показатель.
«Поставщикам корпоративных подарков бывает сложно конкурировать в цене с «канцелярщиками», которые к тому же бывают весьма консервативны и не готовы к вводу новых товарных групп в ассортимент».
У нас есть красноречивые кейсы сотрудничества с лидерами рынка, когда новые группы товаров были успешно введены в продажу компаний из канцелярской сферы, а затем следовали и другие товары. Например, опробовав спрос на конференц-сумках и шоперах, наши партнеры добавляли в свой ассортимент аккумуляторы и термокружки. Мы видим большой потенциал для использования на канцелярском рынке любых товаров для удобства повседневной жизни – например, бутылок для воды, беспроводных зарядных станций, настольных увлажнителей воздуха. В сфере офисного снабжения растет спрос и на готовые наборы. Например, блокнот, аккумулятор и ручка в одинаковом цвете.
СЛОВО ПРЕДСТАВИТЕЛЮ МУЛЬТИТЕМАТИЧЕСКОЙ ВЫСТАВКИ
Татьяна Калинина,
генеральный директор группы выставочных проектов «Скрепка Экспо»
31-я международная мультитематическая выставка «Скрепка Экспо» состоится 27-29 февраля 2024 года в МВЦ «Крокус Экспо», регистрация посетителей открыта».
Ежегодно доля экспонентов, представляющих сувенирное направление на международной мультитематической выставке «Скрепка Экспо», только увеличивается. Также расширяется число товарных групп, которые презентуют эти компании. Если еще пять лет назад в выставке принимали участие небольшие организации, предлагающие магниты, календари и другие аксессуары, то сегодня мы видим на нашей площадке ведущих производителей и дистрибьюторов с такими товарами, как бизнес-галантерея, подарки, новогодняя продукция, мерч под брендирование, корпоративные наборы и т.д.
«Впервые в 2024 году на выставке «Скрепка Экспо» специальную коллекцию представит один из лидеров сувенирной отрасли – компания «Проект 111». Также весомую долю промопродукции мы увидим в ассортименте постоянных участников, таких как Merlion, «Комус», «Гала-Центр» и др.».
Соотношение долей канцелярского направления и смежных индустрий (сувенирные товары, игрушки, товары для хобби и творчества, товары для дома, продукция для обучения) – 65/35%, что подчеркивает мультитематичность выставки и востребованность среди профессиональных посетителей мероприятия продуктов данных категорий.
Владимир Мазур,
CEО компании Portobello
О компании
Portobello – крупный поставщик мерча и бизнес-подарков, ориентированный на корпоративный b2b-рынок. Доля мерча в нашем ассортименте составляет 63%, а канцелярских товаров – 37%. Многие товары из группы офисных принадлежностей мы относим к сувенирной продукции за счет комплексного решения с брендированием под клиента – например, сет бизнес-подарков в едином стиле».
СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ
Одна из главных особенностей работы на сувенирном рынке заключается в эмоциональной привлекательности и концепции продукции. Мерч и корпоративные подарки должны транслировать ценности и философию компании-заказчика. Соответственно, работа в этом направлении подразумевает индивидуальный подход, поиск оригинальных решений для маркетинговых задач. А канцелярские товары, в свою очередь, более функциональны, зачастую не персонализируются и используются для повседневной работы.
«На сувенирном рынке в последнее время все более популярной становится тема устойчивого развития: мы видим все больше экопродукции и товаров, поддерживающих социально значимые проекты. Рекомендуем коллегам из канцелярской отрасли обратить внимание на это направление».
Кроме того, в сувенирной отрасли существуют так называемые «правила хорошего тона» в отношениях с поставщиками и клиентами. Например, производители создают шоу-румы для встреч с дилерами и клиентами, ведут индивидуальную проработку запросов, создают продукты под конкретного клиента. Канцелярский рынок зачастую связан с более формальными отношениями и большим количеством складских позиций.
СОТРУДНИЧЕСТВО И ПУТИ РАЗВИТИЯ
Мы воспринимаем наши смежные отрасли как гармоничное дополнение друг друга, а не как конкурентную среду. Комбинирование канцелярских товаров и сувенирной продукции может привлечь новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Мы успешно провели несколько кампаний, предлагая совместные акции, поощрения и конкурсы, которые способствовали росту продаж обеих категорий товаров.
Замира Ваниева,
генеральный директор компании «Смарт Дизайн»
О компании
«Смарт Дизайн» работает как с корпоративными клиентами, так и с розницей. Ассортимент можно охарактеризовать как премиальные канцелярские товары, которые приобретают как для себя, так и в подарок. При желании ручки и записные книжки можно брендировать, превратив их в стильный корпоративный сувенир».
СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ
Разница заметна в порядке размещения заказов и логистике: на сувенирном рынке это, как правило, запросы на определенную модель товара в оптовом количестве и с поставкой в строго оговоренный срок. Успех зачастую зависит от наличия модели или возможности ее быстрой поставки. На канцелярском рынке ассортимент и количество заранее согласованы сторонами, заказы и поставки идут регулярно. Кроме того, на канцелярском рынке большую долю продаж занимают расходные материалы: для ручек, к примеру, это чернила, картриджи, стержни, перья и т.п. На сувенирном рынке в заказах обычно не присутствуют расходники.
СОТРУДНИЧЕСТВО И ПУТИ РАЗВИТИЯ
Мы рекомендуем сувенирным компаниям расширять ассортимент, включая в него больше товаров из канцелярского сегмента. В наше непростое время люди тянутся к творчеству, к чему-то, что помогает развиваться, снижать уровень стресса. Хороший пример подобной продукции – наборы для каллиграфии или записные книжки, которые совмещают функции планера, личного дневника и скетчбука для небольших зарисовок. Также интересны могут быть перьевые ручки и необычные чернила – с запахом лаванды, розы, фиалки или цитруса, с золотыми или серебряными блестками.
Сергей Синицын,
маркетолог типографии «Норгис Пресс»
О компании
«В нашем бизнесе присутствует ярко выраженная сезонность: с февраля по июнь мы изготавливаем бюджетную розничную продукцию для маркетплейсов и школьную канцелярию, с июля начинаются корпоративные заказы – как правило, это сложные индивидуальные изделия с большим количеством опций. По результатам 2022 года доля сувенирной продукции в нашем ассортименте составила примерно 60%».
СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ
На канцелярском рынке решающим фактором является цена и техническая возможность произвести большой объем продукции. Как правило, это заказы с низкой долей прибыли, но они позволяют содержать производство за счет больших тиражей. На сувенирном рынке цена товара – основное, но не главное. Главное – это реализация идей заказчика и адаптация их для производства.
Что касается розничных продаж на канцелярском рынке, здесь определенные сложности связаны с сезонностью и логистикой: в сезон максимальных продаж маркетплейсы вводят ограничения на хранение продукции на своих складах. То есть весь предполагаемый объем товаров необходимо поставить заранее. Заведомо больше завозить нежелательно, так как весь не проданный в сезон товар «зависает».
СОТРУДНИЧЕСТВО И ПЕРСПЕКТИВЫ
Нужно развивать собственные бренды, чаще обмениваться идеями с коллегами со смежных рынков. Кстати, мы регулярно получаем заказы от «канцелярщиков», особенно в межсезонье. Кроме того, нами изготавливаются «полуфабрикаты», которые легко адаптировать под конкретного клиента. Здесь наблюдается общий для наших сфер тренд – смещение
Андрей Ильин,
коммерческий директор российского офиса ГК «Белкантон»
О компании
«Группа компаний «Белкантон» – один из лидеров продаж канцелярских товаров и офисной техники в России. Мы поставляем товары как оптом, так и в розницу».
СХОДСТВА И РАЗЛИЧИЯ
При всей параллельности сувенирного и канцелярского рынков, они тем не менее имеют много отличий. Разная маржинальность, разный подход к ассортиментной политике, разная конкурентная среда, разные алгоритмы продаж и продвижения, даже сезонность – и то разная. А, к примеру, профессиональные тусовки и сообщества отличаются вообще на 99%. Еще из особенностей канцелярской отрасли: здесь сложно продавать что-либо «под приход через месяц», нужно сегодня или завтра. Существует такое понятие, как «сезонная закладка», и достаточно распространена отгрузка товара на реализацию. Для розницы, при наценке не менее 100% за единицу товара, подчас бывает важна скидка даже в 50 копеек.
СОТРУДНИЧЕСТВО И ПЕРСПЕКТИВЫ
Если говорить о традиционных канцелярских товарах, представляющих интерес для коллег из промоиндустрии, то это пишущие инструменты в разных ценовых сегментах, различные аксессуары для повседневной офисной жизни и проведения мероприятий – бейджи, шнурки и рулетки для них, папки, блокноты, форменная одежда. И конечно, король «товаров двойного назначения» – его величество ежедневник!
