Эксклюзивные материалы Гифт Ревью
- Создано: 13 декабря 2012
В одном из предыдущих номеров GIFT Review мы писали о последних новейших инструментах привлечения клиентов и повышения узнаваемости бренда (рубрика «Интервью со специалистом», статья «New Media: новое, незнакомое, эффективное»). Одним из таких нестандартных способов является построение коммуникации с брендом в социальных сетях. Учитывая, что все больше и больше компаний используют социальные сети в маркетинговых целях, мы решили остановиться на этой теме подробнее и познакомить читателей с некоторыми любопытными данными исследования агентства РБК.research. Эта информация поможет вам еще эффективнее выстраивать свою работу с социальными сетями.
АУДИТОРИЯ
В настоящее время социальные сети предоставляют возможность коммуникации с брендом от информирования о продукции до определения уровня лояльности и мнения непосредственных потребителей о товаре/услуге. Многие компании, осознавая это, создают группы в социальных сетях. Около 35% пользователей социальных сетей подписаны на страницы и сообщества брендов. При этом наиболее часто интересуются о бренде в социальных сетях:
- женщины,
- пользователи социальных сетей в возрасте от 18 до 34 лет.
Следует отметить, что среди россиян в возрасте от 45 до 54 лет доля пользователей социальных сетей, подписанных на страницы или сообщества брендов, составляет около 27%.
ПРИЧИНЫ ПОПУЛЯРНОСТИ СООБЩЕСТВ БРЕНДОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Подписываясь на страницы брендов, пользователи социальных сетей исходят из понимания собственной выгоды. Так, более 76% опрошенных отметили, что они тем самым хотели получать информацию о новинках, выпускаемых под определенным брендом, 61% пользователей надеялись получить скидку на продукцию данного бренда, а 37% хотели участвовать в лотереях и розыгрышах призов. Лишь 40% пользователей социальных сетей, подписываясь на сообщества брендов, интересовались брендом, желая знать последние новости о нем.
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ТОВАРА / ПОЛЬЗОВАНИИ УСЛУГОЙ
С появлением социальных сетей как интернет в целом, так и интернет-коммерция сильно изменились. Они стали более ориентированными на людей, на связи между ними и на их совместную деятельность. Социальная коммерция стала подвидом электронной коммерции, использующей все возможности социальных сетей, в том числе обмен информацией, включивший в себя рекомендации пользователей, обсуждение процесса покупки, а также качества покупаемых товаров/услуг.
Сегодня россияне уже не столь доверчивы как к рекламе на TV или радио, так и к советам продавцов. С подозрением относятся они и к информации, размещенной в он-лайн изданиях газет и журналов. Однако при принятии решения о покупке потребители прислушиваются к советам знакомых и друзей, а также экспертов. Именно данный механизм стал использовать бизнес при продвижении своей продукции через социальные сети.
Так, по результатам исследования агентства РБК.research, около 79% пользователей обсуждали в социальных сетях характеристики каких-либо товаров/услуг со своими друзьями и знакомыми. Помимо этого, около 65% пользователей социальных сетей всегда читают отзывы о товаре или услуге непосредственно перед его/ее покупкой. Таким образом, интересуясь отзывами и убеждаясь в их обоснованности, они учитывают мнения лиц, купивших аналогичный товар/услугу при принятии собственного решения о покупке.
РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Популярность социальных сетей привела к росту рекламной активности на данных интернет-ресурсах. Однако на сегодняшний день поступления от продаж рекламы в социальных сетях остаются несущественными. Так, по оценкам экспертов, в структуре всего рынка рекламы они занимают менее 1%. Тем не менее эксперты уверены, что реклама в социальных сетях имеет существенный потенциал для развития. Так, по мнению аналитиков Deloitte, данный сектор бурно развивается, и в 2011 году составит около 4 млрд. долл. Очевидно, что социальные сети с учетом постоянно возрастающего числа пользователей являются крайне привлекательным каналом для продвижения брендов и решения бизнес-задач для большинства компаний. Точечное воздействие на аудиторию покупателей, увеличение осведомленности о появлении определенной товарной категории, напоминание о бренде, тестирование рекламы, определение мнения покупателей о товаре: все это лишь часть тех задач, которые можно решать в социальных сетях.
Вместе с тем, социальные сети сталкиваются с двумя противоположными задачами. С одной стороны рост рекламного бюджета и рекламной активности приводит к росту их прибыли, однако, с другой стороны, увеличение рекламы может стать причиной отказа от пользования ими. При каких условиях реклама может быть эффективной? Очевидно, что, говоря о рекламе в социальных сетях, имеет значение место и время размещения рекламного сообщения. По результатам исследования, «прайм тайм» в социальных сетях наступает с 21:00 до 00:00. Именно в данное время более половины их пользователей начинают общение.
Однако обращают ли пользователи социальных сетей внимание на рекламу в данных интернет-ресурсах? По данным исследования РБК.research, в настоящее время рекламу в социальных сетях замечают большинство пользователей. При этом наиболее активно реагируют на рекламу респонденты в возрасте от 18 до 24 лет, в то время как россияне в возрасте от 45 до 54 лет менее внимательны к рекламным сообщениям в социальных сетях.
Исследование также позволило установить, что, видя рекламу, не испытывают раздражение 22% пользователей социальных сетей. 21% относятся к рекламе положительно, если она сделана необычно или несет в себе элементы «веселья» (так называемого «fun»). При этом 13% считают рекламу полезной, так как из нее можно узнать о товарах-новинках. Негативно относятся к рекламе около 30% пользователей социальных сетей.
Инга Микаелян, аналитик РБК.research,
департамент консалтинга РБК
