Компании, специализирующиеся на бизнес-сувенирах, переходят в режим активных действий. У кого-то пересматривается ассортимент, кто-то меняет поставщиков, кто-то делает ставку на «мозговой штурм» и креатив. Многие, что называется, принимают бой – встречают нынешний кризис уже закаленными. Поэтому вдвойне интересно общаться с готовыми к трудностям компаниями. GIFT Review предложил руководителям производств и агентств высказаться на малоприятную тему кризиса.

Антон Верт, гендиректор, РА VERTCOMM

Если говорить о 2008, то это был масштабный общемировой регресс, тогда как на данный момент по ощущениям это локальные проблемы. Мы зарабатываем столько, сколько и раньше, однако в валютном отношении это уже в два раза меньше. Исходя из этого, полагаю, что в рублях бюджеты не уменьшаться, а сохранятся на том же уровне. Однако купить на этот бюджет мы сможем в два раза меньше. Иностранным компаниям «замораживание» бюджета, возможно, даже в некий плюс, так как это не рост в валютном отношении, а значит, возможность сократить издержки путем сохранения бюджета на уровне 2014-го. Российские компании скорее всего будут стремиться при меньших затратах получить больше.  И для тех, и для других сохранится стремление оставлять отсрочки платежей 100%. Однако, мне кажется, тенденция к концу года приведет рынок к пониманию: перекладывание финансовой ответственности на рекламные агентства ведет к тому, что продукции к установленным срокам может вообще не быть.

Средние компании, скорее всего, будут закупать продукцию напрямую, небольшими партиями, минуя услуги агентств.

Сегодня для заказов есть два глобальных повода: промо-сувениры и бизнес-сувениры. Промо-сувениры предназначены для усиления продаж или для продвижения бренда. В усилении продаж – подарок за покупку, обмен данных на подарок и так далее, - возможны сокращения закупок в случае переориентации маркетинговой стратегии клиента. В продвижении бренда, как части стратегии бренда и узнаваемости, сокращения закупок возможны, но маловероятны, так как  промо-продукция остается одним из лучших решения по соотношению цена/время упоминания. Футболки, кружки, ручки достаточно долговечны, а промо-сувенир в основном «лежит, а выбросить жалко». Бизнес-сувениры – это целевой подарок партнерам, клиентам, его задача - сказать спасибо. Экономия на подобного рода подарках замечается реже, так как благодарность - мощный стимул взаимовыгодных отношений. Хотя в последние год-два наблюдается тенденция полного отказа от подарков в сторону благотворительности. У некоторых компаний это дань времени и бизнес-подарки потом возвращаются в рекламные бюджеты, а некоторые обретают новое понимание «благодарности», переориентируя подарки партнерам в нематериальную сферу.

Кризис делает ставку на «уложиться в бюджет». Если говорить о практике и деятельности нашей компании, мы работаем с таким пониманием как «рекламный бюджет», соответственно внутри него можно в зависимости от объемов, способа оплаты, дат поставки и решаемых задач, предложить  вариации: рассмотреть аналоги продукции, сократить состав комплекта на единицу, поработать с упаковкой, логистикой. Отдельно нужно отметить, что способ оплаты сильно влияет на возможности агентства. Если условия оплаты позволяют составлять разумный график платежей, а не 100% постоплата в течение 30-90 дней, то агентство может работать в сторону снижения рентабельности на некоторых позициях, для того чтобы уложиться в бюджет. То есть, предоплата - это возможность сделать скидку. Быть кредитной организацией рекламному агентству во время этого кризиса практически не имеет смысла, кредитные ставки сейчас на стандартные бизнес-займы от 35-40% годовых. И если брать такие кредиты – или агентство работает в минус, или повышает цены для заказчиков.

Мы живем в ситуации полной неопределенности, это вызывает множество сложностей в работе. А сложности - это возможность объединить усилия. Объединение усилий – это работа по принципу win-win (выигрыш-выигрыш – прим. GR). Win агентства - честность перед клиентом, делать все для  решения задач клиента, выискивать новые способы оптимизации, новые креативные идеи. Win компании – человечность, лояльность, позиция «МЫ-МЫ», а не «ВЫ-МЫ». В этом случае мы сможем не только пройти очередной виток кризиса, но и научиться новым важным качествам в бизнесе – уважению и истинному партнерству. Чем больше мы будем уважать друг друга, тем лучше будет бизнес-климат в нашей стране.

Владимир Ступников, партнер, директор по развитию iMARS Communications

Первый квартал 2015 года незначительно сократился по объемам официальных закупок на бизнес-сувениры в сравнении с 2014 годом. Это обусловлено тем, что основные корректировки бюджетов компании из-за ухудшающейся обстановки происходят в феврале-марте. Тем не менее рынок настроен скептически на сокращение затрат на бизнес-сувениры, потому что это направление в бизнес-структурах является сервисом, обслуживающим основные виды деятельности и в первую очередь попадает под сокращение. По нашим экспертным оценкам затраты на сувениры сократятся на  30- 40%. Эти изменения будут на уровне 2008 года, потому что как раз на этот год финансисты и экономисты Заказчиков оглядываются как на успешный кейс по оптимизации затрат в непростые для компаний годы.

Сокращение бюджетов, в первую очередь, коснется предприятий малого и среднего бизнеса, потому что у них не так много инструментов для поддержания своей финансовой устойчивости. Сокращения бюджетов начнутся с протокольных, маркетинговых и PR-подразделений. Это мера, как показывает многолетний опыт, не затрагивает подарочный фонд первого лица компании. В крупных компаниях, судя по порталу Госзакупок, прослеживается сокращение объемов на единицы процентов в сравнении с прошлыми годами.

Кризисная ситуация делает востребованной эксклюзивную и одновременно  недорогую продукцию, потому что заказчики уже за последние 3-4 года перенасыщены предложениями стандартной продукции (как эконома, так и бизнес сегмента). Всем хочется чего-то уникального и своего, отражающего ценности бренда, специфику компании, харизму руководителя. Не зависимо от кризиса, не зависимо от бюджетов задача последнего года, прописанная в Технических заданиях – эксклюзивность и индивидуальность. Конечно, такая продукция дороже стандартной дешевой, поэтому приходится убеждать заказчиков ограничиваться меньшими тиражами.

Ключевые профессиональные праздники бизнес-партнеров и дни рождения клиентов/партнеров, безусловно, являются приоритетными с точки зрения поддержания и развития бизнеса, даже в непростых финансовых условиях, когда на этом стараются не экономить. Специфика российского бизнеса в большинстве случаев строится на хороших партнерских отношениях, где особая роль отводится подаркам и личным поздравлениям. А вот некоторым календарным праздникам (23 февраля, 8 марта и Новый год) отводится меньшая роль и можно наблюдать тенденцию, когда компании, в том числе и ведущие российские, и зарубежные бренды, отказываются от празднования Нового года и изготовления по этому случаю корпоративных подарков, ограничиваясь лишь открыткой по электронной почте.

Это непростой период времени. Приходится больше работать, дольше идут преддоговорные отношения, тщательней службы безопасности и финансов проверяют исполнителей. Но как показывает опыт прошлых лет и опыт ведущих мировых компаний, заделы в области оптимизации трудовых и финансовых ресурсов как раз будут являться драйверами роста в будущем. Мы работаем над этим, сохраняем коллектив, обучаем персонал, выделяем внутри самых перспективных сотрудников и даем им шанс в полной мере раскрыть себя и свой потенциал.

Андрей Дегтяренко, председатель совета директоров компании «Проект 111»

Как известно, китайский иероглиф  «кризис»  включает в себя два самостоятельных иероглифа, означающих «опасность» и «возможность».  Если сосредоточиться на второй составляющей, то можно посмотреть внимательнее, как улучшить товарное предложение, усовершенствовать сервис и бизнес-процессы.  Кризис является катализатором развития компании, наращивания конкурентных преимуществ, выявления и устранения «белых пятен» на всех этапах бизнес-процессов.

Сейчас планировать, опираясь на объективные показатели, невозможно, так как причины кризиса субъективны и локализованы внутри страны.  В 2008 году было понятно, что мы падаем вместе со всем остальным миром и это не наши внутренние причины. И общемировой кризис не может продолжаться слишком долго. В нынешних условиях, когда нельзя даже точно спрогнозировать курс национальной валюты на завтра, сравнение с 2008 годом будет некорректным.  Можно применять только краткосрочное планирование и действовать, исходя из ситуации. Бюджеты уменьшатся пропорционально падению рынка и уменьшению свободной рублёвой массы, коэффициент «панических настроений»  также стоит учитывать. Можно вспомнить и экономические модели принятия решений в условиях неопределённости.

Открытой информации от игроков российского рынка промопродукции у нас крайне мало, так что сейчас мы имеем хорошую возможность прощупать границы рынка и жизнеспособность стратегии продаж, в нашем случае — большого количества небольших и средних заказов порядка 30 тысяч рублей. Формула успеха по-прежнему простая и сложная одновременно: быть ближе к клиентам, помогать имеющимся и находить новых, постоянно искать новые идеи, становиться  сегодня лучше, чем вчера, на этой неделе лучше, чем на прошлой, сейчас лучше, чем в прошлом году. И так— каждый день.

Промопродукция используется в самых различных сферах бизнеса.  Объективно понятно, что больше всего пострадают компании с большой валютной составляющей в структуре оборотных средств. Мы наблюдали это на примере падения туристической индустрии. Но даже это не главное. Ключевым моментом, на мой взгляд,  является стратегическое маркетинговое мышление управленцев компаний. При понимании того, что маркетинг подарков работает, что промо при сравнительно небольших затратах и грамотном применении является мощным рекламным инструментом, успех и рост бизнесу гарантированы.

Сейчас не экономят у нас только на покупке телевизоров... Думаю, что экономить бюджеты будет подавляющее большинство заказчиков.  Другое дело, как происходит перераспределение сумм внутри утверждённого бюджета. Наша задача — показать заказчику, почему инвестиции в промопродкцию эффективны и как это работает (что мы делаем, например, с помощью еженедельных публикаций международных и российских кейсов с использованием бизнес-подарков и ежегодного издания сборника маркетинговых инструментов «Кейс-контроль»).

Давайте рассуждать логически. Полностью отказаться от заказов промопродукции могут себе позволить  монополисты на рынке, но, как показывает практика, они как раз этого не делают, так как хорошо знают цену имиджа. Кто ещё?  Компании, поставленные на грань выживания. Только и в этом случае  нужно понимать, что для выживания маркетинговые инструменты должны стоять в первых строках бюджета.

Мы делаем ставку на сервис. Это одно их ключевых конкурентных преимуществ в любых экономических реалиях. Быть рядом с клиентом, глубже вникать в его цели и задачи, предлагать новые инструменты. Предмет — это всего лишь часть конечного продукта. Чтобы маркетинговая коммуникация была эффективной, в ней должны учитываться и цели промоакции, и сценарий дарения, и оригинальный копирайт, и многие другие составляющие. Безусловно, есть и предметы, продающие сами себя — как, например, наша флешка «Криптекс», реализующая идею Леонардо да Винчи в современном прочтении. Здесь оригинальная идея воплощена в функциональном предмете, в результате — победа в Promotional Gift Award 2015.  А в условиях падения доходов воспринимаемая ценность любого подарка будет увеличиваться. Поэтому я смотрю на перспективы рынка в рублёвом выражении весьма оптимистично. Как минимум, мы должны остаться на том же уровне, и планирование на первое полугодие строим, исходя из этого. Безусловно, небольшое сокращение закупок присутствует, равно как и более пристальное внимание к российским поставщикам.

Елена Кувшинова, производство изделий народных художественных промыслов из лозы ООО «Азимут»

Я ожидаю, скорее, не столько снижение спроса, сколько его перераспределение внутри сегмента. Падение спроса на дорогие, эксклюзивные изделия будет компенсироваться его увеличением на серийную, хорошо тиражируемую, недорогую продукцию (при условии, конечно, ее точного попадания в современные тенденции оформления). Будут востребованы в большей степени изделия утилитарного назначения, с длительным сроком использования, функциональные подарки, имитирующие европейский стиль; продукты питания в оригинальной упаковке, сувенирная продукция для молодежной аудитории.

В ситуации роста цен на сырье и энергоносители, колебаний спроса и дефицита оборотных средств выживут самые гибкие и терпеливые. А вот Правительству, которое в очередной раз озаботилось поддержкой банковской сферы, следует незамедлительно обратить внимание на спасение предприятий реального сектора экономики, всех, кто хоть что-то в состоянии производить.

Что касается цен, то для тех, кто не выходит из зоны действия рубля, в ценовой политике лучше вообще пока ничего не менять. Гораздо труднее тем, кто работает на импортном сырье или оборудовании. Там придется искать серьезный компромисс. Мы в свою очередь уже произвели ряд серьезных структурных изменений, направленных на минимизацию затрат. Отказались от производства  самых энергоемких моделей продукции,  модернизируем весь технологический цикл.

Производства ручного художественного труда, к которым относится наше предприятие, в силу своих специфических особенностей, всегда работают в условиях, приближенных к критическим. Мы привыкли трудиться с рентабельностью 5-7%, адекватно оценивать риски и трезво смотреть в будущее.

Сейчас благоприятное  время для тех, кто желает начать экспортную деятельность - ситуация располагает. Поэтому от всей души желаю коллегам-предпринимателям правильных решений, не терять присутствия духа, чувства юмора и удачи в бизнесе!

Михаил Новосёлов, директор, соучредитель ООО «Голден Браун»

В целом по рынку спрос, конечно, просядет у многих компаний, и просадка будет на двузначный процент. Если брать конкретно нашу компанию, мы пока хорошо представлены только в своём «домашнем регионе», в Свердловской области. Будем компенсировать это падение выходом в другие регионы. В «домашнем регионе» сосредоточимся на более плотной работе с уже существующей клиентской базой. Оптимистичный сценарий – потеряем 10-15% клиентов, в основном, это будет средний класс, собственники, ТОПы малого и среднего бизнеса. В худшем случае, останутся только клиенты из госсектора: компании с госучастием, их ТОПы, чиновники, госструктуры. Это около 50% активной клиентской базы.

У нас серьезных корректировок уже не будет, поскольку все запланированные и запущенные во втором квартале 2014 года процессы, по сути своей можно назвать «антикризисными». Не то чтобы что-то подобное предвидели или прогнозировали. Особенности структуры и истории компании поспособствовали. Если в двух словах, сейчас перестраиваются и переписываются внутренние бизнес-процессы, создаются новые. Но это больше связано с процессом выделения GoldenBraun.ru в самостоятельный бизнес из состава литейной мастерской «Дубровин», занимающейся производством скульптуры и монументов. Возможно, будут пересмотрены планы выхода на зарубежные рынки, но это будет понятно к концу второго квартала текущего года.

Мы работаем с бронзой, поэтому наиболее чувствительно для нас изменение стоимости меди. При этом, странная штука наблюдается: все поставщики, работающие на внутреннем рынке, ориентируются на котировки LME (London Metall Exchange). И если в январе 2014 года медь котировалась на уровне 7500$ за тонну, в этом январе цена на 25% ниже, 5500$ за тонну. Но это в долларах. Мы же покупаем бронзу на внутреннем рынке, расчёт производится в рублях. При снижении биржевых котировок на медь, за счёт обвала национальной валюты получаем более 50% роста стоимости меди на внутреннем рынке. И если в январе 2014 тонна сырья обходилась нам в 250 тыс. рублей, сегодня цена вплотную подбирается к 400 тысячам рублей. Ситуация со стоимостью сырья неизбежно повлияет на ценообразование. Но, учитывая обстоятельства, в отличие от «стабильных» времён, сейчас дополнительного обоснования роста цен для клиента не требуется. Все всё понимают. Имеющиеся запасы сырья и готовой продукции позволят нам оградить нашего потребителя от резких скачков цен на продукцию. Все изменения будут происходить более-менее плавно.

Вспоминается цитата: «Будем меньше кушать» Илья Гаффнер (депутат Заксобрания Свердловской обл. – прим. GR). А если серьёзно, работать надо, а не стонать. Кризис, прежде всего, в головах - в головах тех, кто смирился с тем, что «всё плохо, всё пропало». Людей с такими настроениями определённо «вынесет» с рынка. Оптимистичней надо быть. «Плохие времена часто дают прекрасные возможности» - это уже Дональд Трамп. Ощущение и рабочий настрой как раз именно такие. Голова включается на полную в поиске нестандартных, непривычных решений. Самое плодотворное и благодатное время для выстраивания основы, закладки фундамента будущего роста.

Китайский иероглиф, означающий «кризис», состоит из двух символов: «опасность» и «благоприятная возможность». При этом не стоит забывать - использование любой благоприятной возможности всегда таит в себе опасность и риски. Холодная голова, трезвый расчёт и решительный оптимистичный настрой. В этом кризисе я не вижу сложностей, точнее, не воспринимаю их таковыми. Для меня есть новые интересные задачи, требующие поиска нестандартных решений, заставляющих «думать иначе».

Источник: GIFT Review

• Назад
• Вперед