Персонализация — это не просто модное слово, к которому ретейлеры прибегают уже много лет. Она позволяет качественно улучшать пользовательский опыт и превращать обычного покупателя в лояльного клиента. Сегодня персонализация вышла на новый уровень благодаря технологиям работы с данными.

Сегодня персонализация вышла на новый уровень благодаря технологиям работы с данными. Их анализ помогает понимать клиентов глубже, чем когда-либо, предугадывать потребности и предлагать решения, которые действительно работают. Как работа с данными вывела персонализацию в ретейле на новый уровень, какие инструменты используют успешные компании и как это меняет правила игры для отрасли, сайту Sostav.ru рассказал Юрий Рубцов, директор департамента Группы Arenadata по работе с ретейлом, FMCG и фармкомпаниями.

Персонализация как стандарт современного ретейла

Этот тренд существует уже много лет и постоянно развивается, добавляя все новые опции и преимущества для покупателей. Паттерн поведения клиентов стал более ориентирован на предложения, которые сразу соответствуют личным предпочтениям. Так, 80% людей охотнее совершат покупку в магазине, который предлагает им персонализированный подход в приобретении товаров или услуг. Это экономит их время, помогает выбрать нужный продукт и создает ощущение заботы со стороны ретейлера. Ради этого большинство покупателей готовы делиться своими данными, если это позволит им получать индивидуальные предложения. Персонализированные решения стали одним из важных факторов для клиентов, чтобы установить мобильное приложение, так как оно позволяет оперативно узнавать о рекомендациях и акциях.

Согласно исследованию Salesforce, 73% покупателей ожидают, что индивидуальные предложения станут еще более комплексными по мере развития технологий. Для аудитории в основном важны два аспекта: получение рекомендации наиболее релевантных товаров и услуг на основе аналитики данных о покупателе, а также возможность увидеть предложение в тот момент, когда оно наиболее необходимо и актуально.

Покупатели fashion-товаров сталкиваются сразу с несколькими задачами во время шопинга, включая, например, поиск полного образа, где вещи должны сочетаться между собой.

Татьяна Умряева, управляющий директор по продукту Lamoda:

«Цифровые технологии все глубже проникают в жизнь людей и активно развиваются в сфере e-commerce. Крупные ретейлеры постоянно совершенствуют клиентский путь, предлагая как подбор сгенерированных капсул, так и виртуальные примерочные с элементами дополненной реальности. Ассортимент Lamoda включает более 10 млн товаров. Среди такого широкого выбора клиенту важно за короткое время найти вещь, которая максимально соответствует его запросам и ожиданиям. Мы помогаем ему в этом благодаря персонализированной выдаче и точности подбора товаров в каталоге».

Роль технологий в персонализации 

Сегодня есть много возможностей для внедрения персонализации. Инструменты анализа данных, включая машинное обучение, позволяют формировать рекомендации, которые точно соответствуют интересам пользователя. Это могут быть персонализированные подборки товаров, адаптированное ранжирование каталога или рекомендации в мобильных приложениях.

Татьяна Умряева, управляющий директор по продукту Lamoda: 

«Мы постоянно экспериментируем с персонализацией, внедряя ее элементы во всех разделах продукта — от главной страницы и каталога, где выдача товаров адаптируется под предпочтения и удобный ценовой сегмент каждого пользователя, до корзины. При покупке одежды или обуви клиент видит похожие товары в нужных ему размерах. Также у нас есть полка cross-рекомендаций, куда попадают позиции, которые часто покупают в связке».

Важно отметить, что нерелевантные предложения раздражают пользователей и ведут к снижению их лояльности. Поэтому внедрение платформ работы с данными, которые осуществляют сбор и аналитику информации о каждом клиенте, — одна из приоритетных задач для ретейла. Это позволит отследить и проанализировать данные о покупателе на протяжении всего его клиентского пути.

Антон Карелин, лидер программы лояльности «ВкусВилл»:

«На сегодняшний день мы завершили переход на новую архитектуру персонализации продуктов лояльности. Иными словами, сегодня программа лояльности «ВкусВилл» умеет быть полностью персонализированной и делает индивидуальные предложения по каждому продукту. Мы научились совмещать их с базовыми условиями без стагнации качества клиентского пути. Свои решения и стратегию мы всегда строили на данных. Персонализация, на мой взгляд, — это про расширение возможностей их применять».

Персонализация как инструмент конкуренции

В условиях высокой конкуренции персонализация становится эффективным способом выделиться на рынке и реализовать подход Customer Value Maximization (CVM), направленный на долгосрочные отношения с потребителями. Клиенты хотят, чтобы их запросы учитывались, а процесс покупки был простым и комфортным.

Известный пример бренда Sephora, одного из ведущих ретейлеров косметической продукции в мире, показывает возможности персонализации для значительного повышения уровня взаимодействия с клиентами. Компания внедрила программу Beauty Insider, которая анализирует покупки, предпочтения и поведенческие данные, благодаря чему пользователи получают персонализированные рекомендации, доступ к эксклюзивным продуктам и индивидуальные предложения. Такой подход позволил компании увеличить вовлеченность клиентов на 30% и сократить процент отказов. На долю участников программы Beauty Insider приходится до 80% покупок.

Татьяна Умряева, управляющий директор по продукту Lamoda:

«Благодаря персонализации мы делаем поиск нужного товара проще и быстрее, а это, как показывает опыт, одна из самых сложных задач для любого потребителя. Предпочтения каждого пользователя формируются на основе его истории взаимодействия с Lamoda: учитываются покупки, добавления в корзину и «Избранное», просмотры карточек товаров. То есть анализируем пул брендов, ценовой диапазон, подходящий размер и множество других поведенческих факторов и сигналов. Наш постоянный пользователь видит максимально персонализированную страницу за исключением рекламных блоков и общих условий доставки». 

Автоматизация внутренних процессов снижает затраты, повышает эффективность маркетинговых кампаний и улучшает взаимодействие с клиентами. Персонализация помогает оптимизировать ресурсы, делая предложения более релевантными. Благодаря этому компании избегают, например, избыточных расходов на массовые маркетинговые кампании.

Антон Карелин, лидер программы лояльности «ВкусВилл»:

«Без персонализации мы можем сделать вывод, что наши покупатели едят еду. Из этого факта сложно достать инсайт, который поможет прийти к качественно новому результату, например, развить покупателя в части количества категорий корзины. Персонализация позволяет понимать, какую именно, как и для чего они эту еду используют. Ценность такой информации в ее практической применимости — бонус в балансе усилий и результата». 

Возможные барьеры

На пути внедрения персонализации компании могут столкнуться с рядом вызовов, к которым следует подготовиться заранее. В противном случае процесс затянется или будет реализован не полностью, что негативно скажется на лояльности аудитории.

• стоит учесть затраты на технологии. Интеграция платформ для сбора и анализа данных требует значительных инвестиций. Небольшие компании зачастую не могут позволить себе такие решения из-за их высокой стоимости, а также сопутствующих расходов на модернизацию инфраструктуры и обновление оборудования;
• квалификация и экспертиза команды. Персонализация требует достаточно длительной подготовки специалистов, которую лучше начать заранее, для того чтобы сотрудники обладали высокими аналитическими навыками;
• существуют регуляторные и этические риски, связанные с безопасностью, защиты персональных данных и отсутствия в них ошибок. Несоблюдение этих аспектов может привести к утрате доверия клиентов и серьезным репутационным потерям.

Все это требует детальной юридической экспертизы и адаптации бизнес-процессов. Персонализация — это стратегически важный, но сложный инструмент, который требует не только финансовых вложений, но и продуманного подхода к подготовке его внедрения.

Будущее персонализации

В ближайшие годы инструменты для анализа данных и формирования рекомендаций станут еще более точными и доступными. Это откроет новые возможности как для бизнеса, так и для клиентов.

Татьяна Умряева, управляющий директор по продукту Lamoda:

«Развитие персонализации — одно из приоритетных направлений для Lamoda. В ближайшее время мы планируем с ее помощью активно совершенствовать подборку образов для клиентов, а также помогать в составлении гардероба в целом. Я уверена, что персонализация перестала быть чем-то необязательным. Клиенты ожидают, что в приложении для вызова такси им подскажут адрес дома или работы, а при заказе еды любимый ресторан будет в самом вверху поисковой выдачи. Поэтому все игроки рынка будут стремиться формировать наиболее позитивный пользовательский опыт, для того чтобы клиенты возвращались снова».

Персонализация в ретейле — это не просто тренд, а стратегически важный инструмент. Она помогает улучшать взаимодействие с клиентами, повышать эффективность бизнес-процессов и выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Компании, которые смогут интегрировать персонализацию на всех уровнях работы, обеспечат себе конкурентное преимущество в будущем.

Источник: sostav.ru

• Вперед