Корпоративный мерч давно перестал быть частью исключительно маркетинговых активностей. Сегодня он — инструмент внутренних коммуникаций, поддержки бренда работодателя и повышения вовлеченности сотрудников. За последние годы интерес к внутреннему мерчу заметно вырос: все больше российских компаний — от крупных технологических корпораций до малого бизнеса — создают собственные коллекции брендированных товаров для команд.

Owl Agency

+7 925 804 3282

Телеграм: @pavlinidevochka

Разберемся ниже, почему компании воспринимают мерч не как расходную статью, а как инвестицию в корпоративную культуру.

Какие задачи решает внутренний мерч

1. Поддержка HR-бренда

Сильный HR-бренд формируется из множества точек контакта: как компания общается, как выглядит офис, как встречает новичков и что дарит сотрудникам. Мерч в этой системе — один из самых заметных инструментов.

Культура корпоративного мерча зародилась в IT-среде, где брендированные вещи стали частью идентичности компании и инструментом визуализации корпоративной культуры. Сегодня этот подход активно распространяется на другие отрасли — от промышленности до страхования и девелопмента.

Продуманный мерч повышает узнаваемость бренда работодателя, усиливает лояльность аудитории и помогает формировать единое визуальное пространство, в котором каждый сотрудник чувствует себя частью команды.

Одним из самых распространенных форматов является welcome-pack для новых сотрудников. По данным внутреннего опроса клиентов нашей компании, 80% компаний вручают подарки в первый рабочий день новичка.

Интересной тенденцией становится и exit-pack — благодарственный набор при завершении работы. Его практикуют пока около 20% компаний, но такой жест заметно повышает индекс лояльности бывших сотрудников и снижает риск негативных отзывов.

2. Нематериальная мотивация

Финансовые стимулы важны, но они перестали быть единственным фактором вовлеченности. Сегодня сотрудники ждут от компании признания, уважения и эмоциональной связи.

Корпоративный мерч способен стать инструментом нематериальной мотивации, если несет смысл и связан с ценностями организации.

• Коллекция, приуроченная к успешному проекту или годовщине компании, превращается в символ совместного достижения поставленных целей.
• Мерч, сопровождающий образовательные, спортивные или волонтерские программы, служит дополнительным стимулом для участия сотрудников.
• Фирменные предметы, созданные с вниманием к деталям, становятся маркером признания и заботы.

Когда человек ощущает, что его вклад замечен, он с большей отдачей включается в процессы.

3. Отражение ценностей

Ценности и культура компании — это то, что определяет поведение людей внутри организации. Чтобы корпоративные ценности и принципы жили не только в презентациях, но и в повседневной реальности, они нуждаются в осязаемом воплощении. Именно эту роль и выполняет корпоративный мерч: он материализует философию бренда, визуализирует его стиль и наглядно демонстрирует отношение компании к сотрудникам.

Так, компания, ориентированная на устойчивое развитие, выбирает экологичные материалы; технологичный бренд делает акцент на функциональности и минимализме, креативная студия использует смелый дизайн и иронию. В каждом случае вещи становятся способом рассказать о себе без слов.

4. Внутренняя коммуникация и PR

Корпоративный мерч — это не только символ, но и канал коммуникации:он поддерживает внутренние проекты и трансформации. Когда компания проводит ребрендинг, внедряет новую стратегию или ESG-программу, мерч с обновленной символикой становится эффективным каналом коммуникации. В отличие от разовых презентаций, он доносит ключевые идеи через повседневное использование, превращая стратегические цели в осязаемую часть рабочей среды.

Кроме того, сотрудники в мерче становятся амбассадорами бренда. На конференциях, мероприятиях, в социальных сетях — каждый сотрудник компании своей фирменной одеждой или аксессуарами транслирует корпоративную культуру во внешний мир . Такой формат коммуникации работает нативно, органично и вызывает доверие.

Как посчитать эффективность мерча

Рассчитать прямую эффективность мерча сложно. Можно сказать, что если благодаря мерчу компании удается удержать хотя бы нескольких специалистов уровня middle, экономия на найме, адаптации и потерях производительности перекроет эти вложения. Однако, сам по себе мерч работать не будет, если он не привязан к корпоративным ценностям, а в компании низкий уровень корпоративной культуры.

Если уровень оплаты труда в компании остается ниже рыночного, даже самый дорогой мерч не компенсирует этот разрыв. Более того, подобные инициативы могут вызвать у сотрудников обратную реакцию — раздражение или недоверие. Нематериальная мотивация не должна подменять финансовую: она работает только тогда, когда базовые потребности сотрудников удовлетворены.

Тем не менее, измерить результат можно через качественные метрики:

• eNPS (Employee Net Promoter Score) — готовность сотрудников рекомендовать компанию как место работы;
• Текучесть персонала – снижение числа увольнений после внедрения программ мерча;
• Вовлеченность — активность участия в мероприятиях и внутренних инициативах;
• Использование мерча — насколько часто сотрудники носят, показывают и упоминают фирменные предметы в коммуникациях.

Мерч работает в связке с другими HR-инструментами — он не заменяет, а усиливает систему.

А что насчет затрат

По данным внутреннего исследования среди наших клиентов:

• у 20% компаний стоимость подарка на сотрудника колеблется в диапазоне 1 000–3 000 рублей;
• у 30% компаний — от 3000 до 5000 рублей.

Для компании с 500 сотрудниками среднестатистический бюджет на годовую мерч-кампанию может составить от 500 тысяч до 2,5 млн рублей.

Согласно нашей практике оптимальная стоимость одного предмета начинается с 2500–3000 рублей: этого достаточно, чтобы создать качественный и функциональный набор.

Важно помнить: ценность не равна цене. Нередко скромный, но продуманный до мелочей welcome-пак оставляет более яркое впечатление, чем роскошный, но сделанный для галочки новогодний подарок. 

Какой мерч работать не будет

Не каждый корпоративный мерч выполняет свою задачу. Ошибка многих компаний — в том, что они воспринимают его как сувенирную продукцию.

Мерч не работает, если:

• он низкого качества (дешевые ткани, плохая печать, одноразовые материалы);
• не отражает эстетику и ценности бренда;
• создан без понимания потребностей сотрудников;
• не имеет контекста — зачем, к чему и для кого он был выпущен.

По итогам внутреннего опроса среди клиентов, наименее эффективными оказались:

• деревянные доски с гравировкой «за выслугу лет» — не несут практической пользы;
• блокноты формата А4 — хороши только как часть набора, но не как самостоятельный подарок;
• банальные кружки, шоперы, носки и календари — без концепции и идеи воспринимаются как формальность.

Вывод

Корпоративный мерч — это инвестиция не в вещи, а в отношения с сотрудниками. Наполняя ценности бренда осязаемыми формами, он укрепляет корпоративную культуру, повышает вовлеченность и формирует долгосрочную лояльность, создавая прочную эмоциональную связь между командой и компанией.

Компании, которые воспринимают мерч не как «слив бюджета на подарки», а как элемент внутренней стратегии, получают взамен не просто эстетический эффект, а более сильный, мотивированный и лояльный коллектив.

• Вперед