Среди продавцов на популярных площадках есть как абсолютные новички, так и бренды с историей, опытом и лояльной аудиторией. 43% опрошенных Data Insight совместно с Мегамаркетом одновременно сохраняют верность известным маркам и исследуют новых игроков, а 37% — вообще не смотрят на бренд. Поэтому при выходе на маркетплейсы шансы добиться успеха есть как у новичков, так и у маститых игроков.

Как привлечь покупателей? Как сделать все правильно и быстро получить продажи новых позиций? Разбираемся вместе с Михаилом Поповым, руководителем категории "Товары для дома" Мегамаркета на примере Gipfel — бренда домашних товаров с 25-летней историей.

Как расширение ассортимента помогает увеличить прибыль

Самый первый и важный шаг — заранее продумать ассортиментную стратегию. Видов множество: от стратегии глубокого ассортимента, когда селлер выбирает работать в узкой нише, до стратегии широкого ассортимента, когда продавец постепенно вводит в каталог новые товары и привлекает другие сегменты аудитории. В 2024 году отмечается интерес покупателей к брендам, которые дают возможность купить разные товары в одном месте.

Существует три основные причины, по которым у компаний начинает расти доход после введения новых товаров в ассортимент. 

1. Минимум зависимости от сезонности. У каждого времени года есть свои хиты продаж. По данным исследования BigCommerce, самым успешным периодом считается конец года — на него приходится 40% всех онлайн-заказов. Чтобы продавать не только в определенный период года, можно изучить свою категорию и добавить в ассортимент те товары, которые популярны в другие сезоны. 

Как правило, маркетплейсы напоминают продавцам о сезонных пиках продаж и помогают создавать тематические промо. 

2. Новые товары — новая аудитория. Data Insight и Мегамаркет выяснили, что 48% покупателей в категории "Товары для дома" настроены на исследование новых брендов. 

3. Увеличение среднего чека. Чем больше товаров, тем больше возможностей для перекрестных продаж — к новым тарелкам можно сразу предложить скатерть, а вместе с комплектом белья захочется купить и уютный плед. На маркетплейсах это даже не придется делать самостоятельно — алгоритмы сами предложат покупателям нужные рекомендации. 

5 шагов для эффективного масштабирования и расширения ассортимента

Выделим 5 основных этапов: 

• Исследование рынка.
• Постановка бизнес-целей.
• Определение линейки товаров.
• Планирование продвижения.
• Тестирование выбранной стратегии.

Шаг 1. Исследуйте рынок

Обратите внимание на сезонный спрос в вашей категории и помните о праздниках — возможно, под них можно сделать отдельную коллекцию. Изучите работу конкурентов и посмотрите, какие товары продаются хорошо, а с какими есть проблемы. 

Также старайтесь ориентироваться на тренды рынка. Например, сейчас в Gipfel отмечают, что покупатели стали осознаннее и все чаще выбирают товары из экологичных и безопасных материалов. 

Шаг 2. Поставьте бизнес-цели

На этом этапе вам надо понять: 

• какие товары вы будете добавлять в ассортимент;
• чем они будут отличаться от конкурентов;
• сколько эти товары будут стоить;
• сколько вы готовы потратить на продвижение новой линейки;
• какого результата вы хотите достичь.

Шаг 3. Определите линейку товаров 

При планировании опирайтесь не только на знания о рынке и конкурентах, но и на вашу аудиторию.

Шаг 4. Спланируйте продвижение 

Определите, сколько денег вы готовы потратить на продвижение, и какие инструменты маркетплейсов вы хотите использовать. 

«Недостаточно просто выложить новый товар на витрину. Нужно грамотно его подать и продвинуть через внутренние инструменты. И обязательно прописать, по каким метрикам вы будете оценивать, получилось у вас достигнуть цели или нет». — Михаил Попов, руководитель категории "Товары для дома" Мегамаркета 

Шаг 5. Протестируйте выбранную стратегию 

Именно для этого в прошлом шаге вы выбирали метрики для оценки продвижения.

Посмотрите: 

• сколько людей увидели карточку вашего товара и кликнули на нее;
• какая была конверсия из просмотра в заказ;
• какой процент людей забрали заказ и не оформили возврат.

Так вы сможете оценить как качество новых товаров, так и качество продвижения. Определите удачные решения и слабые места кампании и поймете, что можно улучшить.

Как продвигать новые товары: рекомендации экспертов

Предлагаем общие рекомендации, а также конкретные примеры из опыта компании Gipfel. 

Используйте внутренние инструменты площадок

Маркетплейсы регулярно предлагают селлерам новые способы продвижения. Это и метки, и уведомления, и баннеры, и блоки рекомендаций, и управление ценами, и прямой доступ к блогерам прямо из личного кабинета. Продавцам остается только следить за обновлениями, тестировать новые механики и выбирать оптимальные для себя.

Например, Gipfel активно пользуются функцией повышенного кешбэка. Возможность вернуть больше денег за покупку привлекает пользователей и повышает их лояльность. Бренд при этом практически ничего не теряет: большую часть кешбэка берет на себя маркетплейс (к примеру, 30%), а меньшую (5%) — селлер. В Gipfel отмечают, что после подключения этой опции их показатели выросли в 10 раз. 

Проводите акции и предлагайте скидки

Чем чаще вы их устраиваете, тем больше люди запоминают ваш бренд.

«Мы ежемесячно выпускаем каталог Gipfel в печатных и электронных версиях. Печатные раздают в наших магазинах, а электронные варианты можно посмотреть на сайте. Покупатель заранее знает, какие новинки и выгодные предложения будут в следующем месяце, ждет их и планирует покупки.

Хорошо работают промо со скидкой от суммы заказа — они повышают средний чек. Кроме того, нашим постоянным покупателям полюбилась акция "Товар Дня", где мы предоставляем глубокую скидку на популярные позиции только на 24 часа, анонсируя ее заранее». — Ольга Винокурова, руководитель отдела продаж E-commerce Gipfel.

Обращайте внимание на обратную связь 

51% пользователей в первую очередь посмотрят не на стоимость товара, а на отзывы к нему. Если им покажется, что положительных комментариев недостаточно, они не будут брать товар. При этом полное отсутствие негативных оценок также насторожит потенциальных клиентов.

В любом случае, обязательно изучайте обратную связь и отвечайте на нее, чтобы повысить лояльность клиентов. 

Оптимизируйте карточки 

Карточки товаров — основной способ презентовать новинку на маркетплейсе. Поэтому работе с ними надо уделить максимум внимания и ресурсов. Особенно важен визуал — 29% пользователей в первую очередь смотрят именно на него. 

Начните с анализа карточек у конкурентов, посмотрите на общие тренды и отдельные успешные решения. Как правило, от товаров для дома ждут качественных фото на минималистичном фоне, инфографику и примеры использования.

А текстовые описания товаров помогут пользователям быстрее вас найти. 

«Важно обеспечить покупателям легкий и быстрый доступ к товарам. Селлерам надо понять, чем пользуются клиенты — поиском, каталогом или рекомендациями к другим карточкам. Сделать выводы и на их основе правильно расставить категории, добавить характеристики товара. Это кропотливая техническая работа, но для продавца она очень важна. От этого зависит, смогут ли его легко находить покупатели». — Михаил Попов, руководитель категории "Товары для дома" Мегамаркета .

Подведем итоги

Расширение ассортимента — это не "волшебная таблетка", которая автоматически увеличивает прибыль бренда. Однако при грамотном целеполагании и стратегическом планировании новые товары способны продвинуть бренд на новый уровень. А функционал маркетплейсов поможет быстрее и легче достичь целей. 

Изучите тренды, конкурентов и вкусы аудитории, спланируйте бюджет и выберите подходящие инструменты продвижения. У маркетплейсов для этого есть целый пул собственных приемов: повышенный кешбэк, промо, акции, система отзывов и продвижение через карточки. Они выручат и новичков, и опытных селлеров.

Источник

• Вперед