В конце 2025 года вышла революционная для нашей отрасли книга – «Энергия мерча». Мы побеседовали с ее автором Антоном Вертом, давним другом и специальным корреспондентом GIFT Review, бизнес-спикером и владельцем мерч-компании vertcomm. Как говорит сам Антон, эта книга – «результат его предпринимательского пути с 2007 года, исследования мира подарков, мерча, рекламно-сувенирной продукции на выставках, конференциях, через кейсы клиентов и партнеров, примеры из публичного пространства в разных странах и отраслях». Давайте узнаем обо всем этом подробнее.

(Журнальная версия доступна здесь. Скачать выпуск здесь)

GIFT Review: Антон, ты выбрал для своей книги очень яркое и емкое название – «Энергия мерча». Можешь объяснить суть этой энергии в двух-трех фразах?

Антон Верт: Изначально рабочее название книги – «Сила мерча», практически до самого финала оно сохранялось, но суть и смысл книги менялись. Энергия – это результат потока и движения, созидания и постоянства. Сила – давление и краткосрочность, сложно быть всегда «про силу», тогда как энергия – сквозное состояние. Так и здесь: энергия мерча – это долгосрочный потоковый эффект маркетингового инструмента.

GR: Многие до сих пор помнят время, когда футболка с логотипом банка или магазина считалась «несолидной». Получается, современный мерч – это полная ее противоположность?

А.В.: Как раз об этом большая глава книги – история мерча от Древнего Рима до наших дней. В какой-то из исторических периодов именно такие ассоциации имели место: мерч – это просто товар. Отношение к продукции с логотипом (допустим, к футболке с лого бренда продуктов питания) менялось со временем: от вполне «годного» предмета до «на дачу сойдет». Проследить эволюцию мерча и было одной из основных задач. На современном этапе большинство компаний воспринимают мерч как «осознанный инструмент эмоциональной сопричастности». 

Антон Верт, автор книги «Энергия мерча»: «Эта книга для тех, кто ничего не знает о мерче или, наоборот, знает очень много и уже устал. Устал размышлять, как удивить и что преподнести. Устал, что в череде дел нет времени подумать о достойном корпоративном подарке для сотрудников, партнеров, клиентов. А еще эта книга для тех, кто уже все перепробовал, перегорел и ищет новые смыслы, формы и идеи».

GR: Ты продвигаешь идею, что мерч – это также инструмент роста, а не просто статья расходов. Как можно измерить реальную отдачу от вложений в корпоративную атрибутику?

А.В.: Один из краеугольных вопросов на протяжении всей истории развития мерча! Что только не пробовали – от подсчета количества контактов с брендированным товаром до QR-кодов для отслеживания взаимодействия с ним. Если мы говорим о применении мерча в b2b-сегменте для корпоративных целей в качестве подарка, поощрения, выделения значимости – единой количественной метрики пока еще нет, или же она не применяется повсеместно. Однако HR-, event-, внутриком- отделы активно применяют качественные исследования – от кастдева (от англ. Customer Development – систематическое исследование потребностей и проблем целевой аудитории для создания востребованного продукта или услуги. – Прим.ред.) и коридорных исследований до опросников и мониторинга упоминаний в социальных сетях. Одна из глав книги как раз посвящена опыту исследования вопросов отдачи мерча с клиентской стороны.

GR: Многие стартапы и небольшие компании считают, что качественный мерч – это дорого и не для них. В чем, по твоему опыту, главная ошибка их подхода и с чего им стоит начать с минимальным бюджетом?

А.В.: Мое личное мнение – ошибки здесь нет. Если нет понимания и желания закладывать бюджет на мерч, то и не нужно. Если же такое желание есть, то все начинается с формирования образа компании и целей: для чего, зачем. Мерч – инструмент HR- и маркетинговой активности. Если есть задача – есть инструмент. Вот и вся магия. А стартовать (в плане бюджета) можно совершенно с малого. Вспоминаются кейсы, когда даже самые простые вещи с логотипом «выстреливали» идеально. Какие? Зубочистки или кнопки от клавиатуры – с минимальным брендингом. Важен не товар – важны идея и посыл.

Цитата из книги:

"Бум мерча в СССР пришелся на Олимпиаду 1980 года. «Мишка» стал настоящим взрывом, социальным, культурным явлением и национальным символом. Производство продукции с нанесением маскота Олимпиады до сих пор пользуется высоким спросом среди фанатов и коллекционеров. А вот в музыке все было по-другому. 1980-е годы в СССР – это время протеста и становления чего-то нового. Мерч рок-групп (из серии «сделай сам») производился в подвалах и гаражах, где на покупные или сшитые своими руками футболки наносили разнообразные названия групп. Потом их подпольно, конечно, продавали и раздавали на концертах. В то время мерч стал важным способом найти «своих» и призывом к коммуникации, будь то футболки групп «Зоопарк» или «Машина времени»".

GR: На твой взгляд, как найти идеальный баланс между функцией мерча как «ходячего билборда» бренда и его реальной ценностью и пользой для владельца? Не мешают ли эти цели друг другу?

А.В.: Продолжая ответ на предыдущий вопрос: идея решает. Какая она? Зачем мы это делаем? Бывало так, что гиперболизация количества или размеров логотипа имели эффект настоящей разорвавшейся бомбы. Например, компания занимается активными M&A сделками (от англ. Mergers and Acquisitions – слияния и поглощения, покупка компаний под единый бренд. – Прим. ред.), и ее мерч – футболки, толстовки, лонгсливы – на выставке выглядел как форма гонщиков: безумное количество логотипов везде в хаотичном порядке. Но в этом и заключался посыл – масштаб и возможность дополнительной коммуникации и нетворкинга.

Евгений Щепин, эксперт по клиентоцентричности в бизнесе, автор книг «Энергия клиента» и «ВкусВилл»: «Книга Антона Верта «Энергия мерча» – о том, как одним людям через подарки и материальный мир достучаться до других людей. Улыбнуться сердцем. Обрести опору, чтобы вместе рвануть ввысь. Удивительно, как изящно удалось автору «поженить» узкую бизнесовую тему с глубоким человеческим смыслом. Творчество и красота!»

GR: Куда, по твоему мнению, движется промоиндустрия? Какие тренды станут определяющими в ближайшие два-три года?

А.В.: Как бы мне хотелось сказать: тиражи от ста штук на один предмет, сроки поставки до двух недель, классический каталог, логотип в один-два цвета, предоплата… Но нет. Все идет к усложнению не самого товара, а его способа дистрибуции. Все больше – персонально, лично, кастомно, быстро. От создания корпоративных мерчшопов до капсульных коллекций. Ну и укрупнение игроков рынка – заказчиков, как следствие – увеличение доли тендерных процедур и всего, что с этим связано.

GR: И финальное. В идеале что бы ты хотел донести, на что вдохновить читателей своей книгой – и со стороны поставщиков, и со стороны корпоративных клиентов?

А.В.: Мерч – это инструмент. Инструмент более эмоциональный, чем рациональный. Даже практичный подарок считывается как душевный, ведь тот, кто его дарил, подумал об адресате, показал, что презент так же надежен, как товары/услуги его компании. И суть всегда остается неизменной – сопричастие, знак внимания, элемент уважения и вовлечения. Даже если это блокнот с ручкой. А что, если блокнот и ручка будут изготовлены из необычных материалов, потому что мы передовая компания и всегда в курсе новейших трендов? Или же они будут созданы руками людей с ограниченными возможностями, потому что мы социально-ответственное производство и «нам не все равно»? Все начинается с идеи, продолжается смыслом и воплощается в мерче.

• Назад
• Вперед