По данным исследовательской компании Circana, с января по апрель в США потребители в возрасте от 18 лет и старше потратили $1,5 млрд на купленные для себя конструкторы, настольные игры, мягкие игрушки и т. д.

По итогам же прошлого года 43% взрослых хоть раз покупали себе игру, игрушку или конструктор. Эксперты сообщают, что покупка игрушек среди взрослых потребителей уверенно растет, и связывают это с целым рядом экономических и социально-психологических причин. 

Пандемия — двигатель торговли

По мнению многих экспертов, сейчас на мировом рынке игрушек сложилась интересная ситуация. Как известно, во время пандемии COVID-19 продажи настольных игр, конструкторов и мягких и обычных игрушек пошли вверх — люди были заперты в своих домах во время самоизоляции и не могли тратить деньги на путешествия, рестораны, кино, театры и другие виды развлечений вне дома. Чтобы развлечь детей и справиться с собственными волнениями по поводу COVID-19, многие взрослые стали активно покупать игры и игрушки не только детям. «Во время пандемии, когда потребители (в США.— “Ъ”) имели на руках много свободных средств и были вынуждены проводить дома с семьей гораздо больше времени, чем обычно, они покупали игрушки (не только для детей.— “Ъ”) для себя, чтобы на общем негативном фоне ощутить хоть какую-то радость,— сообщил в интервью CNN главный редактор отраслевого издания The Toy Book Джеймс Зан.— Речь идет о многих видах игр и игрушек — куклах, игрушечных моделях, фигурках персонажей и т. д. Кроме того, спрос резко вырос на коллекционные карточки, настольные игры и наборы Lego — все это привлекло внимание в том числе и взрослой аудитории».

Маркетологи окрестили такую целевую аудиторию kidults (kid+adults, «взрослые дети»). Эксперты Circana отмечают, что данная возрастная группа уже обошла аудиторию дошкольников (три-пять лет) как ведущую целевую аудиторию по затраченным средствам на приобретение игр и игрушек. В качестве главных причин для покупки опрошенные назвали «желание порадоваться», «социализацию» и «коллекционирование». Наиболее популярными среди совершеннолетних потребителей стали мягкие антистрессовые игрушки Squishmallows, коллекционные карточки, наборы Lego и спортивные игры (настольный хоккей, игрушечный баскетбол и т. п.).

Если до пандемии годовой рост мирового рынка игрушек не превышал 1% (см. диаграмму), то в 2020 году рост составил сразу 6% (до $98,5 млрд), а в 2021 году — 10,5% ($108,9 млрд). После снятия коронавирусных ограничений в 2022 году динамика рынка стала ожидаемо замедляться — рост составил умеренные 1,7%. А в 2023 году объем рынка и вовсе сократился на 2%. Однако спрос со стороны взрослых потребителей не только не упал, но продолжил расти. Это заметно поддержало рынок и смягчило общий негативный тренд. В США с января по апрель продажи всех игрушек сократились всего на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. При этом показатели первых четырех месяцев на 38% больше, чем за тот же период допандемийного 2019 года. «Позитивными факторами (смягчившими общее снижение продаж) стали растущий спрос со стороны взрослых потребителей и увеличение покупательной способности американских домохозяйств,— отмечает вице-президент Circana Жюли Леннет.— Негативными же факторами для рынка игрушек остаются растущий потребительский долг, замедление динамики ВВП и нестабильный уровень потребительской уверенности». 

Ностальгия и психотерапия

Такая тенденция характерна не только для американского рынка, но и для европейского и азиатского. Если в Европе с 2019 по 2022 год продажи детских игрушек сократились на €200 млн, то продажи игр и игрушек для kidults выросли на €1 млрд. С 2019 по 2022 год доля продаж игрушек в категории kidults выросла с 23% до 28% от всего объема рынка. Только в Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании ежегодные продажи игр и игрушек для «взрослых детей» составляют в общей сложности €4,6 млрд.

По прогнозам международной исследовательской компании Euromonitor International, регион Юго-Восточная Азия в ближайшие пять лет станет одним из самых быстрорастущих рынков игрушек и настольных игр. Среднегодовой рост ожидается на уровне 5,4%. «Темпы роста рынка kidult опережают темпы роста на рынке обычных детских игрушек,— отмечает аналитик Circana Фредерик Тутт.— Мы полагаем, что у этого сегмента (kidult) есть большой потенциал для дальнейшего роста, чем вполне могут воспользоваться и производители игрушек, и правообладатели, и розничные сети».

Эксперты обозначили три группы потребителей, которые являются драйверами спроса на игрушки, модели и конструкторы: первая — представители поколения X (годы рождения 1965–1980) и миллениум (1981–2000), вторая — бездетные пары, третья — холостые/неженатые/незамужние потребители. 

Исследователи выделяют четыре основные причины, по которым «взрослые дети» покупают игры, конструкторы и игрушки. 

1. Эскапизм — возможность с головой уйти в игру и отвлечься от ежедневной рутины и бытовых проблем.
2. Ностальгия — желание снова, как в детстве, пережить радость от игры либо поиграть с персонажами кино- и мультфильмов, которые нравились в детстве. Это, например, стало одной из причин роста спроса на модели, конструкторы, игрушки и наборы, посвященные саге «Звездные войны».
3. Социализация/общение — широкое распространение социальных сетей уже давно позволило поклонникам тех или иных сериалов, фильмов или комиксов объединяться в группы по интересам, сообщества поклонников, фэндомы. Аналогичная ситуация наблюдается и среди коллекционеров игрушек или игрушечных моделей, коллекционных карточек, игрушек, посвященных тому или иному сериалу или комиксу. В таких группах люди знакомятся, общаются, обмениваются впечатлениями и меняются карточками, игрушками и т. д.
4. Персонализация/самовыражение — эксперты отмечают, что представители некоторых поколений, особенно поколения Х, ценят свою индивидуальность или уникальность опыта. Поэтому для некоторых коллекция тех или иных предметов позволяет подчеркнуть свою индивидуальность, интересов и предпочтений. Особенно это относится к тем, кто собирает игрушки, фигурки, каточки или наборы, выпущенные ограниченными сериями.

Конструктор для папы и мамы

Производители оперативно отреагировали на новый тренд и стали предлагать товары специально для взрослой аудитории. В США с января по апрель самыми популярными игрушками на рынке стали наборы, предназначенные для более взрослой аудитории,— это набор «Люди Икс 97 Легенды Марвел» компании Hasbro и коллекционный шлем капитана Рекса из мини-сериала «Звездные войны: Асока».

Кроме того, взрослых потребителей все чаще привлекают наборы Lego, которые дают возможности для воплощения собственных идей и создания фигур не только по инструкциям, как в традиционных конструкторах. «Идея создания чего-то своего, придуманного тобой самим, а не заданного заранее в инструкции по сборке, уже сама по себе несет определенный терапевтический эффект — это и привлекает к таким наборам взрослых потребителей»,— считает Джеймс Зан. Датская компания ответила на запросы потребителей: если в 2020 году она выпустила 23 новых набора для взрослых потребителей, то в 2021 году число таких наборов выросло до 53, в 2022 году их число достигло 70, а сейчас составляет уже 142 набора.

Источник: Коммерсантъ

• Назад
• Вперед