Рынок корпоративного мерча сегодня живет в состоянии тихого, но затяжного напряжения. Отказываться от сувенирной продукции и подарков компании по-прежнему не готовы: мерч остается важным маркетинговым инструментом для онбординга сотрудников, внутренних мероприятий, выставок, клиентских активаций и поддержания лояльности партнеров. 

Агентство СОВА

 +7 963 647 66 57

zakaz@owl-ag.com

https://t.me/promerchowl 

https://t.me/alena_owl_agency

При этом именно маркетинговые бюджеты в период экономической нестабильности оптимизируются в первую очередь. Мерч редко перестают производить совсем, но почти всегда сокращается объем. Это приводит к главному противоречию: клиент ожидает привычный уровень качества, сервиса и визуала с меньшим вложением, а подрядчики вынуждены строить экономику на сложных, мелких и эмоционально напряженных проектах с длинными согласованиями, высокой ответственностью и низкой маржинальностью.

В этой статье мы рассмотрим ключевые тренды, которые уже сегодня формируют рынок закупок мерча и корпоративных подарков и будут определять его развитие в ближайшее время.

Сокращение бюджетов: меньше денег – больше ожиданий

Сокращение бюджетов – самый очевидный и одновременно самый болезненный тренд. Тиражи уменьшаются, проекты дробятся, решения принимаются дольше. При этом требования к продукту не только не снижаются, а зачастую становятся даже выше. Заказчики хотят, чтобы мерч выглядел “дорого”, был универсальным, современным и соответствовал бренду, даже если бюджет на единицу стал минимальным.

Для производителей это означает смену модели работы. Экономика, построенная на объемах, перестает работать. На смену ей приходит экономика точечных решений, где каждый проект – это отдельная история, требующая максимальной вовлеченности, внимания к деталям и гибкости. Именно такие проекты становятся основой рынка. Не все производители к этому готовы, поэтому здесь начинается расслоение: одни уходят с рынка, другие работают “на износ”, третьи перестраивают процессы и начинают иначе разговаривать с клиентом.

Период экономической нестабильности – это прежде всего период адаптации и проявления гибкости. Выигрывает не тот, кто ждет возврата “старых времен” и крупных бюджетов, а тот, кто сумеет быстро перестроить свою экономическую модель, честно считать себестоимость, отказываться от заведомо убыточных проектов и много работать с ценностью, а не только с ценой. Рынок становится более трудоемким, но и более осознанным. 

Бартер возвращается 

На фоне сокращения бюджетов закономерно возвращаются бартерные схемы. В обмен на товар компании предлагают подрядчику упоминания в соцсетях, размещение логотипа на мероприятиях, доступ к аудитории или партнерские интеграции.

Сам по себе бартер не является проблемой. В ряде случаев он действительно может быть выгодным и работать как маркетинговый инструмент. Однако в текущих реалиях бартер все чаще используется как замена оплаты, а не как осознанный обмен ценностями. При этом риски почти всегда оказываются на стороне подрядчика: деньги вложены сразу, а эффект от охватов и упоминаний остается абстрактным и не гарантированным. Ключевая сложность бартера сегодня – это отсутствие прозрачных метрик. Подрядчику предлагают поверить в ценность аудитории и будущий эффект, не имея возможности точно его оценить. 

Работать с бартером имеет смысл только тогда, когда четко сформулирована цель: зачем он нужен, какую задачу решает и как будет измеряться результат. Без этого бартер становится не инструментом роста, а способом переложить финансовую нагрузку с заказчика на подрядчика.

Постоплата как новая норма давления

Еще один ярко выраженный тренд – рост запросов на постоплату и отсрочки. Все больше крупных компаний переходят на 100% постоплату с существенной отсрочкой даже после закрытия проекта, и этот критерий нередко становится одним из ключевых при выборе поставщика.

Для заказчиков это понятная стратегия управления денежными потоками и снижения рисков. Для подрядчиков – серьезный вызов. Фактически подрядчик становится кредитором: оплачивает материалы, производство и логистику за счет собственных средств, не имея гарантии своевременной оплаты. Особенно болезненно это отражается на небольших и средних компаниях, для которых каждая отсрочка становится дополнительной нагрузкой на оборотные средства.

Тендеры: гонка на понижение

Отдельный тренд, который особенно заметно проявился в 2025 году, – массовый переход компаний на тендерную систему закупок мерча. Формально это делает выбор поставщика более прозрачным и конкурентным. На практике все чаще возникает нездоровая конкуренция. 

Мы уже не раз сталкивались с ситуациями, когда в тендерах участвуют компании, которые либо искусственно занижают цену, либо готовы работать практически в ноль только ради того, чтобы получить контракт. При этом сами заказчики нередко признаются, что даже при тщательной проверке подрядчиков риск все равно остается высоким. Отдельная сложность заключается в том, что внутри компаний тендеры часто управляются закупочными отделами, где ключевой метрикой становится цена. Закупки выполняют свою задачу – находят самого дешевого подрядчика и экономят бюджет. Но последствия таких решений нередко приходится разбирать уже маркетинговым командам: когда продукт не соответствует ожиданиям, сроки нарушены, а репутационные риски ложатся именно на тех, кто отвечает за бренд и коммуникации.

В долгосрочной перспективе бесконечные тендеры и постоплата кардинально меняют рынок. Часть игроков не выдерживает финансового давления и уходит. Оставшиеся либо закладывают риски в цену, либо вынуждены экономить на качестве и процессах. Хотелось бы сказать, что от таких решений не выигрывает ни заказчик, ни подрядчик, но эти тренды остаются жесткой реалией рынка. Всегда найдется тот, кто сделает дешевле и по постоплате. 

Что делать, чтобы остаться на плаву? 

Рынок мерча входит в фазу перестройки. Он становится менее комфортным, менее предсказуемым и более требовательным к участникам. Привычные схемы перестают работать, а запас прочности, который раньше позволял «переждать бурю», быстро заканчивается. В такой среде остаются не те, кто действует по инерции, а те, кто способен пересматривать свои подходы и принимать решения без оглядки на прошлый опыт.

Это тяжелый период, но именно он создает пространство для роста. Компании, которые умеют считать, договариваться и брать на себя ответственность за свою модель бизнеса, получают возможность занять более устойчивую позицию и встроиться в новую реальность рынка.

В СОВЕ мы не стремимся выигрывать за счет демпинга и не берем проекты с заведомо убыточной экономикой. Потому что за низкой ценой почти всегда следуют компромиссы — в качестве, сроках или деталях. А мерч — это всегда про бренд и впечатление от него.

При этом мы хорошо понимаем текущие ограничения рынка. Мы умеем работать с небольшими бюджетами, но делаем это через точные решения: где можно оптимизировать без потери восприятия, какие позиции действительно работают и как перераспределить бюджет с максимальным эффектом.

К бартеру и отсрочкам мы относимся спокойно, но всегда обсуждаем конкретику: цели, метрики и границы риска. Для нас важно, чтобы работа оставалась партнерством.

Сегодня мерч — это часть коммуникации бренда. И в СОВЕ мы работаем не как поставщик, а как команда, которая помогает бизнесу принимать более взвешенные решения в новых реалиях.

• Назад
• Вперед