Премиум-сегмент на рынке подарочной продукции с большим трудом поддается анализу. Во-первых, из-за того разнообразия, которое могут предложить производители и продавцы. Во-вторых, из-за непредсказуемой фантазии, которую могут позволить себе заказчики. И все же мы постарались обобщить уже имеющийся опыт отечественных компаний, работающих с дорогими, элитными сувенирами.

Элитный, VIP, luxury

Для начала определим, что можно отнести к сегменту премиальных подарков. Ведь назвать свой товар эксклюзивным и элитным стремится едва ли не каждый производитель и продавец подарков. Не скупясь на эпитеты и модные слова, в категорию VIP многие игроки рынка готовы зачислять все подряд, включая штампованную фабричную продукцию по низкой стоимости. Здесь, что называется, спрос рождает предложение. Однако среди целевой аудитории истинных подарков премиум-класса уже сложилось четкое представление о том, что таковым является. И на эти критерии ориентируются дистрибьюторы соответствующей продукции. Основные требования, которые предъявляются к подаркам, адресованным топ-менеджерам, бизнесменам, знаменитостям, представителям органов власти: эксклюзивность, высокое качество исполнения, статусность бренда/изготовителя. Стоимость, как ни странно, в этом сегменте является второстепенной характеристикой. Разумеется, элитный подарок не может быть дешевым, да и не должен быть таковым. Цена в премиальном сегменте, и это касается не только подарков, считается показателем эксклюзивности. «В дорогих салонах-магазинах цена становится элементом престижа, чем выше цена, тем выше приверженность потребителя, – комментирует Евгений Кель, коммерческий директор компании «ГИФА». –Ниже определенной цены количество желающих платить деньги не увеличивается, а уменьшается – низкие цены вызывают подозрение в низком качестве товара».

Если товар доступен широкой массе потребителей, то его не логично причислять к премиальному сегменту. В то же время понятия дешево-дорого весьма условны. Например, миллион рублей – сумма вполне адекватная для автомобиля, но не для мобильного телефона. Если последний выставлен с таким ценником, значит, в нем есть гораздо большая ценность, чем просто себестоимость производства и розничная наценка. Основную добавленную стоимость товару обеспечивает бренд. Для этого компании не достаточно заказать бренд-бук у самого дорого агентства или открыть офис в самом престижном бизнес-центре. Ценность бренда зарабатывается годами, а то и десятилетиями.

Вне времени

Любопытно, что финансовые сложности во всем мире меньше всего затронули сегмент luxury. Более того, последние два года производители роскоши снимают сливки. В основном, с развивающихся рынков, в том числе, и с России. Наравне с Индией и Китаем наш рынок демонстрирует стабильный интерес к дорогим автомобилям, люксовым маркам одежды и обуви, шикарным драгоценностям и предметам искусства. Премиальный сегмент подарочной продукции не исключение. «Никакого спада на привычный спрос дорогих подарков, как во время экономического кризиса, так и после его окончания, не наблюдалось, – констатирует Владимир Махнюк, руководитель ШБМ «Честа». – Это объясняется, в первую очередь, самим потребителем премиум-продукции. Если кризис и повлиял на их экономическое состояние, то только повышением деловой активности, направленной на компенсацию кризисных последствий. А это означает повышенный спрос на подарочную продукцию представительского класса».

Стабильность спроса дорогих сувениров объясняется еще и тем, что многие производители и дистрибьюторы такой продукции за свою долгую историю пережили уже не один кризис и прекрасно знают, как себя вести в такой ситуации. Ценности, которые несет в себе премиальный сегмент товаров, по сути, вне времени. Они меньше подвержены влиянию преходящей моды, изменчивых понятий стиля и тренда. Хотя есть и другое мнение. «Мода и на этом рынке играет огромную роль: все, что модно и современно, пользуется спросом и в сегменте дорогих подарков, – считает Владимир Слуцкий, президент Группы компаний «Круг». – Просто вещи должны быть более качественными и из более дорогих материалов. К примеру, если это наборы для суши, то палочки должны быть с кристаллами Swarovski…»

В то же время состоятельные люди стали менее расточительны и более разборчивы. Это почувствовали многие компании, которым пришлось прилагать больше усилий, чтобы убедить своего клиента в высочайшем качестве и достоинствах своей продукции. «Покупатель стал более разборчив и требователен, – подтверждает Антон Медников, генеральный директор компании «Дом Свечей». – Нынешний заказчик не готов тратить огромные деньги на ерунду, он хочет получить оригинальный подарок за адекватную цену, поэтому сегодня выигрывает тот, кто предлагает максимально высокий уровень сервиса и набор услуг за преемлемую цену». «Премиальный сегмент отличается от других сегментов рынка тем, что он наименее подвержен кризису, то есть начинает реагировать позже всех: клиенты могут несколько уменьшить свои траты, но определенный спрос сохранится», – уверена Виктория Снегирева, начальник отдела по маркетингу и рекламе компании «Технологии Тысячелетия» (официальный дистрибьютор бренда Paperblanks). Еще более позитивная оценка ситуации на этом рынке у Евгения Келя («ГИФА»): «Обычно рынок начинает свой рост с дешёвых сегментов, а потом клиенты перетекают в более дорогие сегменты. В настоящее время начинается массовый переток клиентов из низкого в более высокий ценовой сегмент».

Свой-чужой

Целевая аудитория премиального сегмента, конечно, несравнима по своим количественным показателям с масс-маркетом. Объемы продаж в единицах в этом случае не так важны, как качество сервиса для каждого отдельного покупателя. Главная цель – сделать его постоянным клиентом. Именно это гарантирует стабильность оборотов для бизнеса элитных сувениров.

Прежде всего, производители и продавцы в этом сегменте ориентируются на так называемую бизнес-элиту. Это предприниматели, владельцы, топ-менеджеры компаний, а также сами компании, достаточно крупные для заказа эксклюзивной сувенирной продукции партнерам и клиентам. Другая часть целевой аудитории – те, кому предназначаются подарки такого рода, – несколько отличается: помимо названных категорий, это еще и женщины и чиновники. К слову, в последнем случае дарителям стоит быть осторожными, так как официально подарки дороже 3000 рублей могут счесть взяткой, что, согласитесь, может испортить впечатление от подарка любой степени эксклюзива.

В более детальном рассмотрении целевая аудитория премиальных подарков варьируется в зависимости от продукции. «Если мы говорим про ручки с золотым пером, то это однозначно топ-менеджеры и высшее руководство компаний, - рассуждает Антон Медников («Дом Свечей»). – Если мы говорим про ароматы, то здесь всегда можно подобрать подарок как более дешевый для менеджмента, так и более дорогой для высшего руководства». По мнению Владимира Слуцкого (ГК «Круг»), возраст покупателей премиальных подарков в основном колеблется в пределах 35-55 лет.

Дорога ложка к обеду

Одно из главных отличий торгового ритма подарков класса «люкс» – это слабая зависимость рынка от сезона. Основная часть подарочного бизнеса – очень сезонное дело, зависящее прежде всего от календаря государственных, религиозных и профессиональных праздников. А премиум-сегмент сравнительно более востребован по «личным» поводам клиентов. Юбилеи, личные и профессиональные достижения, знаки внимания (предложение руки и сердца, признание в любви, выражение почтения и т.п.), бизнес-ситуации (заключение контракта, годовщина сотрудничества и т.п.) – именно эти поводы существенно расширяют календарь для премиум-подарков. «Календарь вообще никак не влияет на сбыт таких подарков, – уверен Владимир Махнюк (ШБМ «Честа»). – На их реализацию оказывают существенное влияние такие явления, как заключение крупных сделок, встреча деловых партнеров, проведение политических мероприятий, и даже банальный вызов к вышестоящему начальству». А Евгений Кель («ГИФА») уверен, что на этом рынке правят бал традиции: «Премиальный сегмент больше завязан на семейных традициях, нежели на национальных праздниках. Здесь люди чаще покупают подарки без повода или к какому-либо семейному торжеству».

Виктория Снегирева («Технологии Тысячелетия») считает, что пик продаж так или иначе приходится на календарные праздники. «Наша компания является эксклюзивным поставщиком блокнотов Paperblanks на рынок России, – рассказывает Виктория. – Во всем мире этот бренд относят к производителям блокнотов, записных книг, ежедневников премиум-класса, поскольку при их изготовлении используют эксклюзивные технологии. Несмотря на сравнительно невысокую стоимость и доступность, по внешнему виду, по тому, как он изготовлен, этот блокнот по праву считается элитным. Он проработан лучшими европейскими дизайнерами и изготовлен вручную с помощью уникальных печатных технологий. Пиком продаж нашего товара является Новый год, когда все приобретают ежедневники на следующий год, а также 14, 23 февраля и 8 марта».

О том, что новогодняя пора и самые популярные в стране 23 февраля и 8 марта являются бесспорными лидерами среди «пиковых» дат, говорили и другие опрошенные GR эксперты. «Я убежден, что даже золотые часы больше шансов продать в какие-то предпраздничные дни, – настаивает Антон Медников («Дом Свечей»). –Дело в том, что в этом случае праздник у всех 140 млн. человек в один день, а в случае с частным торжеством, сколько может быть юбилеев в нашей стране в любой день года? Так что я считаю: в праздники лучше продается все».

В целях и мотивах покупателей элитных сувениров кроется ответ на вопрос «что есть ХОРОШИЙ дорогой подарок». Очень часто клиенту нужно произвести впечатление своим подарком – и это может быть очень важным этапом его карьеры, бизнес-процесса или личной жизни. В некотором роде продавцы премиум-подарков, можно сказать, несут ответственность за успех этого предприятия – «одаривания» важной персоны. Владимир Слуцкий (ГК «Круг») поясняет: «Если получатель VIP-подарка неоднократно видел нечто подобное в различных магазинах, сам получал или дарил такие сувениры, он, скорее всего, представляет реальную цену изделия. В результате, он точно поймет, во сколько его «оценивает» тот, кто преподнес подарок, а также может решить, что презент купили в первом попавшемся магазине».

На правах рекламы

Как мы отметили в самом начале, ценность многих элитных сувениров – в бренде. Причем речь не идет только лишь о названии компании или марки товара. Это может быть имя мастера (художника, ковщика, ювелира), технология производства (ручная работа, неповторимая техника исполнения), характеристики материла (драгоценные металлы и камни) и даже география происхождения. Такое имя, бренд создается на протяжении долгого времени за счет высокого качества, высоких оценок лидеров мнений (самых что ни на есть VIP-персон, публичных людей, знаменитостей). Равносильного успеха нельзя достигнуть ни за какие рекламные кампании.

Для продвижения премиального сегмента товаров актуальны лишь некоторые стандартные маркетинговые приемы. В случае с медиа-каналами это в первую очередь глянцевые журналы. Сейчас достаточно много тематических изданий формата life-style, адресованных деловой, состоятельной аудитории (журналы «Дорогое удовольствие», «Ереван», «Баку» и др.), а также издания, рассчитанные, скажем так, на состоятельную интеллигенцию («Сноб», Esquire и некоторый женский «глянец»). Рекламодатели такой периодики в основном производители и дистрибьюторы товаров премиум-класса. «Наша компания в целом считает своей миссией развитие вкуса у потребителя, – поясняет Антон Медников («Дом Свечей»). – Мы стараемся воспитать привычку к качественной, экологически чистой продукции, поэтому наше рекламное продвижение не базируется на размещении в дорогом глянце для самых богатых, мы много общаемся с аудиторией, устраиваем виртуальные пресс-конференции, публикуем статьи с подробными объяснениями, почему наша продукция лучшая. Ну и конечно, используем нашу эксклюзивность».

«В любом рекламном или PR-обращении безусловно следует делать акцент на эксклюзивности и статусности тех, кто может позволить себе такие подарки, – соглашается Владимир Слуцкий (ГК «Круг»). – Нельзя использовать сленг, непристойные выражения и так далее. Все должно быть солидно, со вкусом и очень-очень выдержанно. Что же касается задействованных способов и каналов распространения информации, то в нашем бизнесе очень редко используются традиционные виды прямой рекламы и возможности традиционных медиа (среди исключений, пожалуй, можно назвать только Интернет)».

Сейчас виртуальное пространство становится все более актуальным для этого направления. Хотя еще совсем недавно совершенно немыслимым казалось продвижение дорогих товаров через Сеть: онлайн-торговля ассоциировалась с дешевизной, а интернет-реклама с баннерами. Но теперь активная аудитория виртуальных СМИ и социальных сетей все больше соответствует интересам премиум-сегмента. В свое время это было наглядно доказано брендом Burberry, который ведет очень активную маркетинговую деятельность в Интернете, что напрямую отражается на узнаваемости бренда, его ценности и даже продажах.

Впрочем, самым эффективным каналом распространения хорошей славы о стОящих дорогих подарках остается «сарафанное радио». «Опыт (к сожалению отрицательный) подсказал, что потенциальный потребитель дорогих подарков телевизор не смотрит, прессу читает только в части его касающуюся, на выставки и в магазины тоже не ходит, – считает Владимир Махнюк (ШБМ «Честа»). – Поэтому обычный вид рекламы здесь не работает. Остается только последний (думаю, что самый эффективный) вид рекламы – так называемое «сарафанное радио». Как ни странно, этот элементарный метод работает безотказно. Репутация рекомендателя или обладателя лучше всякой рекламы для многой эксклюзивной и дорогостоящей продукции. «С изменением ситуации на рынке в условиях кризиса и избирательности покупатели стали более требовательными, – отмечает Виктория Снегирева («Технологии Тысячелетия»). – Они устали от навязчивой рекламы и научились хорошо понимать, как действует реклама. Теперь потребители требуют полной и достоверной информации о качестве продукта, о его преимуществах перед другими товарами, о том, что они получат, если приобретут данный товар.

На продвижение товаров премиум-класса огромное влияние оказывает личное общение с потребителем». Время играет на стороне производителей и дистрибьюторов дорогих сувениров. В отличие от подверженного сиюминутной моде масс-маркета, премиум-сегмент дорожит годами неизменного качества, внешнего вида, содержания и традиций. Очень многие подарки такого уровня переходят по наследству, передаются от семьи к семье. В этом, пожалуй, главная ценность настоящего элитного сувенира – возможность доставлять удовольствие обладателю и его окружению неограниченное время.

Дарья Балаян

• Назад
• Вперед