Витрина

Публикации компаний

Ароматный маркетинг

Чарующие, пьянящие, дурманящие, сладкие, фруктовые, терпкие… Самые разные ароматы присутствуют на полках магазинов с подарками – в виде мыла, свечей, саше, парфюмерии и косметики... Однако последний тренд – ароматы не НА продажу, а ДЛЯ продаж! Аромамаркетинг – целая индустрия, которая занимается влиянием запахов на потребительское поведение. О том, как можно использовать достижения аро-мамаркетологов в продажах подарочной продукции, мы пообщались с генеральным директором компании «Аромако» Русланом Юлдашевым.


GIFT Review: На чем основан аромамаркетинг? Какие исследования подтверждают эффективность ароматического воздействия на потребительское поведение?

Руслан Юлдашев:
Начнем с того, что аромамаркетинг – это использование различных ароматов для продвижения товаров и услуг, для повышения лояльности к продукту или бренду, либо для переключения внимания потребителей на нужную товарную категорию, на продукт или бренд, для стимулирования покупок, в общем для создания более комфортной обстановки в точках соприкосновения потребителя с брендом. Он основан на природной особенности человеческой психики – на ассоциациях. В отличие от ароматерапии, которая воздействует различными запахами на психоэмоциональное состояние человека, здесь важнейшую роль играют ассоциации – например, чтобы создать новогоднюю атмосферу помимо воздействия на визуальном уровне, необходимо распространять те запахи, которые обычно ассоциируются с запахом нового года, причем так, чтобы попасть в максимально большое число ассоциаций. Так, традиционно запах нового года, например – это елка и мандарины.

Кстати, порой запах воздействует гораздо сильнее, чем визуальные элементы, потому что, как правило, он связан с какими-то личными переживаниями. Тот же запах мандаринов и ели возвращает в детство, когда с нетерпением ждешь новогоднего чуда, некого волшебства, что автоматически настраивает на позитивную волну. Согласно исследованиям Capital Research Group, время пребывания покупателя в торговом зале увеличивается в среднем на 25-30%. По данным ученых из Падерборнского университета (Вестфалия, Германия) время пребывания клиентов в ароматизированном помещении увеличивается на 16%, готовность покупать – на 15%, импульсивные покупки возрастают на 6%. И, раз уж мы затронули тему Нового года, по опыту наших заказчиков могу сказать, что распространение ароматов елки и мандаринов в канун новогодних праздников по статистике дает увеличение продаж до 30%.

GR: Какие технологии используются для поддержания приятного запаха?

Р.Ю.:
Существует несколько технологий распространения аромата в помещении. Во-первых, это известное с давних времен нагревание эфирных масел до того момента, когда они начинают испаряться, отдавая аромат в воздух — этот вариант используется и сегодня. Уже потом появились различные аэрозольные ароматизаторы, которые впрочем, довольно популярны; еще позже придумали гелевые – они также используют нагревание для того чтобы при растапливании гель отдавал летучие ароматные смеси. Одним из последних решений являются ароматизаторы, которые использую ультразвук для расщепления ароматической жидкости на частицы, и самое последнее ноу-хау – это так называемая наноароматизация, которая использует молеклярную структуру для того, чтобы из состояния жидкости преобразовывать аромат в состояние газообразного вещества, где частицы по размеру меньше микрона. Кстати, последний вариант один из самых эффективных, поскольку не вызывает аллергии благодаря размеру частиц и что очень важно: при распространении сохраняет 100% характеристик аромата, то есть он звучит в воздухе также, как и в баночке, и не изменяется из-за влияния других факторов среды.

 

 

GR: Какие ароматы имеют благоприятное воздействие на потребителя?

Р.Ю.:
Это зависит от задач, которые стоят в каждом отдельно взятом случае. Ароматы можно разделить на несколько категорий: есть ароматы, которые снижают напряженность, понижают уровень тревожности, или наоборот, настраивают на активные действия, есть ароматы, которые за счет ложных ассоциаций увеличивают – в определенные сезоны – продажи. Также бывают ароматы, которые соответствуют различным аспектам того или иного бренда, дополняют его, повышая таким образом лояльность к бренду и усиливают эффективность тех маркетинговых коммуникаций, которые бренд использует, поэтому в каждой из групп ароматов – в зависимости от тех задач, которые мы ставим – разные эффективные ароматы.Ну, например, в Новый год самый эффективный аромат – это хвоя и мандарины, и, если магазин ориентирован на европейскую публику, – имбирный пряник (это классический запах католического Рождества).

GR: Как выбрать аромат для магазина подарков, сувениров?

Р.Ю.:
Скоро новогодние праздники, соответственно, стоит ждать большого потока клиентов и бума продаж. В это время подойдет вариант сезонной ароматизации - в данном случае на тему Нового года и Рождества – он будет выгодно отличать от конкурентов. Что касается ценового позиционирования, в низком, среднем и отчасти премиальном сегментах, для создания новогодней атмосферы отлично подходят традиционные ароматы мандаринов и рождественской ели. Но если речь идет о взыскательной аудитории уверенно премиального и luxury-сегментов, то, как правило, используются теплые и модные сейчас ароматы корицы, гвоздики, имбирного печенья.Для выбора основного аромата, сопровождающего процесс выбора покупки и дополняющего образ торговой марки, полезно следовать простым правилам. Аромат – это один из 5 факторов, влияющих на покупательское восприятие (наряду с дизайном, звуком, уровнем комфорта и сервисом), поэтому он должен гармонировать со всеми этими факторами. Простой пример: чем слаще аромат, тем просторнее и светлее должно быть помещение для комфортного восприятия.

В успешных кейсах аромат всегда ассоциируется с тем или иным продуктом или предметом, поэтому, к примеру, в интерьерных салонах с преимущественно деревянной мебелью, будет удачным использовать аромат дорогих пород дерева. Аромат в первую очередь влияет на восприятие покупателей, поэтому логично при выборе аромата учитывать особенности целевой аудитории, такие как гендерные различия, возраст, уровень дохода и т.п. Так, детский аромат будет сильно отличаться от аромата, ориентированного на успешных мужчин-бизнесменов. Сейчас клиенты весьма чувствительны к уровню комфорта и порой, даже сами этого не осознавая, они отдают предпочтение тем ритейлерам и поставщикам услуг, где выше уровень не только сервиса, но и комфорта в точках продаж и обслуживания.

GR: Какова стоимость аромамаркетинга? Из чего складываются затраты на организацию правильной «ароматерапии» покупателя?

Р.Ю.:
На стоимость влияет 3 основных фактора. Первый – качество ароматического сырья: какие исходные материалы использованы, насколько они устойчивы, насколько подвержены деформации под влиянием факторов среды. Второй – качество технологий, которые используются для распространения аромата — то, о чем я говорил ранее — то есть какой способ ароматизации используется. И третий фактор – уникальность самого запаха, доступен ли он для широкого круга заказчиков или это эксклюзивная разработка специально для этого случая. Это если говорить именно об ароматизации помещений. Но стоит понимать, что аромамаркетинг – это ведь не только ароматизация помещений, но и использование запаха в различных точках соприкосновения клиента с продуктом, например, запах может использоваться в сувенирной продукции, в полиграфии, в косметических средствах, клининговых жидкостях. И, если это все один и тот же запах, то такой комплексный подход способствует усилению эффективности коммуникации с помощью запаха, что тоже является аромамаркетингом или аромабрендингом.


Если говорить о стоимости, то самое простое и доступное – это ароматизация помещений, на которую влияют те самые 3 фактора, которые я отметил ранее, цена варьируется от 1000 руб. за 100 кв.м в случае, если это аэрозоль, но тогда понятна эффективность и качество в целом – до 20 000 рублей за 100 кв. м в месяц, если это индивидуально разработанный, качественный запах, который распространяется с использованием нанотехнологии распространения запаха, без учета стоимости эксклюзива на запах.

GR: Для каких торговых точек актуален аромамаркетинг?

Р.Ю.:
Это актуально для всех мест, где предоставляются какие-либо услуги или продаются какие-либо товары, где есть поток потребителей. Особенно эффективен аромамаркетинг в торговых центрах, где весьма высококонкурентная среда, и покупатель заходит из одного магазина в другой, и стоит задача, чтобы он купил именно в вашем конкретном магазине. Вот в таких условиях резко повышается конкурентное преимущество при использовании ароматехнологий. Так, аромамаркетинг активно используют Massimo Dutti, Tezenis, Mango, LeFutur и другие популярные бренды. Они не только ароматизируют помещения (у них, кстати, есть специально созданные эксклюзивные ароматы), но и продают духи, ароматизированные свечи и т.д.

GR: Как не навредить делу запахами – как рассчитывается и контролируется сила аромата? Ведь резкий запах может сыграть прямо противоположную роль.

Р.Ю.:
Современные технологии позволяют сделать процесс ароматизации воздуха полностью автоматизированным, то есть используется система вентиляции, компьютеризированные приборы, которые регулируют интенсивность аромата в зависимости от трафика, температуры в помещении и других факторов. Что весьма важно, ароматехнологии, применяемые нашей компанией, абсолютно безопасны, мы заботимся о своих заказчиках и их клиентах, поэтому вся продукция соответствует «зеленым» стандартам и экологическим нормам.

 

Фото предоставлено компанией "Аромако".

В раздел

Актуальные события