Место красит магазин

В этом заголовке смысл главного принципа на рынке торговой недвижимости – location прежде всего. Планируя открыть магазин подарков и сувениров, выбором места расположения торговой точки серьезно занимаются и сетевые магазины, и индивидуальные розничные проекты. В этом номере мы поговорим именно об этом аспекте запуска нового магазина – о торговой площади. Речь пойдет о нюансах, которые могут гарантировать рентабельность точки или же, наоборот, заведомо вести продавца к убыткам и разочарованиям.

 

Ситуация на рынке торговой недвижимости сейчас такова, что выбор адекватной площади под магазин превращается в нетривиальную задачу по целому ряду причин. Во-первых, число вакантных площадей в качественных торговых центрах крайне мало. Во-вторых, ввод новых ТРЦ существенно замедлился после кризиса. В-третьих, арендные ставки на имеющиеся перспективные торговые помещения зачастую неподъемно высоки. В результате, процесс открытия магазина целиком и полностью зависим от правильного подхода к подбору торгового помещения. Торопиться с выбором эксперты не рекомендуют – необходимо оценить не только рыночную стоимость предложения, но и вникнуть в его содержание. Но и затягивать опасно, т.к. в условиях дефицита действительно качественных площадей можно легко упустить выгодный вариант. Итак, какие же критерии в первую очередь нужно учитывать именно сегменту подарков и сувениров?

 

ПРОБЛЕМА ВЫБОРА
Эксперты сходятся во мнении, что наиболее выгодная позиция для арендатора с подарочной продукцией – внутри торгового центра. Магазины импульсной покупки, к каковым брокеры причисляют салоны с подарками и сувенирами, должны располагаться на пересечении максимальных потоков покупателей. Стрит-ритейл очень редко может обеспечить соблюдение этого требования. «Как показывает практика, он (cтрит-ритейл – GR) менее предпочтителен для формата данного сегмента, – считают в компании «Календарь Подарков». – Но в тоже время мы готовы рассмотреть возможность открытия магазина данного формата на центральных улицах городов, при наличии рядом стоящих сетевых магазинов и хорошего пешеходного трафика».

«В стрит-ритейле магазины подарков и сувениров размещаются заметно реже и только на главных торговых коридорах города, – поясняет Екатерина Гресс, генеральный директор компании «IDEM – консультанты по торговой недвижимости». – Обычно популярные торговые марки стараются открыть флагманский салон на основных пешеходных улицах, в скоплении большого числа туристов. В такой ситуации важными факторами для оператора подарков и сувениров становятся: плотность пешеходного или автомобильного трафика, визуальная доступность магазина, большие витражи и возможность размещения рекламы на фасаде здания».
При прочих равных, размещение магазина подарков в торговом центре считается более удачным. Тем более что, по мнению экспертов по торговой недвижимости, такие арендаторы весьма востребованы. «Как минимум один-два магазина такого формата нужны даже в торговом центре небольшого размера для увеличения ассортимента и товарного предложения центра. Особенно важно их наличие в периоды праздников: Новый год, 23 февраля и 8 марта», – уверен Андрей Чамкин, коммерческий директор I`M Company. «Хотя сами такие арендаторы не являются генераторами потоков, т.к. являются магазинами импульсной покупки, но обеспечивают лояльность покупателей к ТЦ», – добавляет Елена Шевчук, вице-президент по коммерческой недвижимости GVA Sawyer.

 

К примеру, группа компаний «Палладиум Арт» (сеть розничных магазинов PALLADIUM в Москве и области) при открытии нового в магазине в ТЦ уделяет особое внимание следующим факторам:
- Определение потенциальных покупателей
- Ассортимент (цена, качество продукции, внутреннее оформление и выкладка товара)
- Сохранение стиля и дизайна компании
- Местоположение самого ТЦ
- Подбор помещения в ТЦ
- Выбор оборудования
- Подбор и обучение персонала.

А в компании «Календарь Подарков» выбор помещения происходит по следующим параметрам:
- Расположение торгового центра относительно главных улиц в городе
- Формат ТЦ, т.е. наличие в нем сетевых и якорных арендаторов
- Расположение планируемого для открытия магазина в ТЦ.

Существует два формата размещения подарков и сувениров в торговом центре – «остров» и собственно магазин. В первом случае продавец размещается в зоне коридора в виде киоска или витрин-прилавков. Это небольшой по площади формат – порядка 5-10 квадратных метров. Преимущества «острова» в хорошей обзорности товара (он виден из соседних магазинов и с других концов коридора и даже с других этажей, если поблизости имеется атриум) и в расположении торговли непосредственно на пути следования покупателей. Для размещения «островной» торговли потенциальному арендатору необходимо заранее оценить, насколько проходимым будет предлагаемое место. Это зависит, в частности, от особенностей навигации в торговом центре – как располагаются эскалаторы, лестницы и лифты, где размещаются якорные арендаторы. Влияет на проходимость конкретной зоны коридора и набор соседей-арендаторов – то, насколько они востребованы целевой аудиторией подарочного ассортимента. «Островные» конструкции сравнительно дешевы и просты в эксплуатации, не требуют большого количества персонала (один-два продавца). Но при этом нужно быть готовым, что арендная плата для действительного удачного «острова», несмотря на малую площадь, может быть довольно высокой. «Зачастую арендные ставки для подарков и сувениров сравнительно выше, чем для большинства арендаторов торгового центра, – констатирует Екатерина Гресс. – Причиной тому служат выбираемые ими площадки, с самым высоким пешеходным трафиком, и небольшой объем занимаемого помещения».

Высокая ставка аренды характерна не только для «островных» позиций, но и для площадей под полноценный магазин подарков и сувениров. «Чему нас научил опыт – нельзя экономить на арендной ставке, – уверены в компании Retail idea. – Всегда нужно выбирать один из ключевых торговых центров в регионе». Впрочем, многие продавцы констатируют, что на российском рынке торговой недвижимости в принципе существует проблема искусственно завышенных арендных ставок. «Могу сравнивать уровень арендных ставок в России, Финляндии, Голландии и Германии, – делится наблюдениями коммерческий директор ZEBRA HOME Вячеслав Шуваев. – Так вот, у нас они не просто высокие, а фантастически высокие. Причем, никакой экономически обоснованной логики в размерах арендных ставок нет. Все зависит от ожиданий владельцев ТЦ. Так, ТЦ, принадлежащие иностранным компаниям и управляемые европейскими менеджерами, гораздо привлекательнее – и по арендным ставкам, и по маркетинговым мероприятиям, направленным на продвижение этих торговых центров».

Чтобы оправдать расходы, особенно важно разместиться в удачном месте. Помимо близости ко входу в ТЦ, к эскалаторам/лифтам, стоит обратить внимание и на соседей. Есть несколько наиболее удачных вариантов. «В первую очередь, это магазины, создающие достаточный трафик целевой аудитории, – это продуктовый гипер/супермаркет, крупные магазины товаров для дома, как например «Уюттера» или бытовой химии, – перечисляет Андрей Чамкин. – Во вторую очередь, магазины средней площади – парфюмерные, постельного белья, посуды, кожгалантереи, ювелирные, потому что именно в них люди будут искать подарки». В то же время некоторые ритейлеры отмечают, что вариант размещения рядом с некоторыми якорными арендаторами на деле не оправдывает себя.

 

«Проведя исследование, мы отказались от открытия в прикассовых зонах «Ашанов» в ТЦ «Мега», – рассказывает Вячеслав Шуваев. – Поток посетителей был внушительным. Но анализ показал, что люди прямиком шли в «Ашан» и, совершив покупки, сразу же направлялись на парковку. Т.е. расположенные рядом магазины не представляли для них никакого интереса. Это подтвердили и опросы работников расположенных там магазинов».

Проблема невостребованности магазина может возникнуть и как результат промаха с целевой аудиторией ТЦ. Пул арендаторов должен быть сформирован в соответствии с единой концепцией. Поэтому не нужно стремиться всеми правдами и неправдами даже в очень успешный, престижный и популярный торговый центр, если конкретно ваш покупатель туда заходит редко и по чистой случайности. «Нужно обращать внимание на позиционирование и ценовой сегмент торгового центра – они должны совпадать с концепцией сетевого оператора», – поясняет Екатерина Гресс.

ДОГОВОР ДОРОЖЕ ДЕНЕГ
И хотя ставка аренды обсуждается в самом начале переговоров по помещению, уже после подписания договора могут всплыть незапланированные арендатором затраты. Поэтому условия аренды нужно очень тщательно проговаривать до самых мелочей. В некоторых случаях ставка не включает в себя ничего кроме оплаты собственно квадратных метров. Но бывает и по-другому. «Ставка аренды в торговом центре включает в себя базовую ставку, эксплуатационные расходы, коммунальные платежи и НДС, – приводит пример Юлия Мерова, заместитель директора департамента коммерческой недвижимости, торговое направление GVA Sawyer. – В рамках эксплуатационных платежей собственник осуществляет полное управление объектом, включая охрану, обслуживание территории, вывоз мусора и т.п. Коммунальные платежи оплачиваются арендаторами по счетчиками или по выставленных счетам от собственника».

Еще один крайне важный момент в договоре – срок его действия. В новых объектах зачастую в первый год работы арендодатели могут предложить весьма привлекательные условия по стоимости. Но – только в первый год, пока нарабатывается стабильный трафик и оптимизируется пул арендаторов. Дешевизна в этом случае не всегда оправдывается и может закончиться кардинальной ротацией арендаторов, ведь с нарастанием трафика будут расти в цене торговые площади. «От срока контракта зависят коммерческие условия, в том числе и порядок индексации (изменения) арендной ставки, – поясняет Юлия Мерова. – При подписании краткосрочного договора, арендатор должен точно понимать, что по истечении такого контракта его ждет законное изменение арендной ставки». «Избежать неожиданного повышения ставки можно только, составив грамотный договор аренды», – напоминает Александр Болотников, консультант по недвижимости группы компаний RRG.

Грамотный документ, закрепляющий отношения арендатора и арендодателя, не допустит неоправданных затрат при подготовке помещения к торговле. Для магазина подарков и сувениров часто требуется особое оформление интерьеров, организации освещения – для создания соответствующего настроения и стиля. Еще больше свободы нужно для оформления внешних витрин такого магазина. Важно, чтобы договор не сковывал действия арендатора такими условиями, которые не позволят воплотить задуманный дизайн-проект. Хотя согласовывать существенные ремонтные работы с арендодателем в любом случае придется. Основное – арендатор не должен вмешиваться в конструктив здания, не должен убирать колонны, несущие стены и т.п., – разъясняет Александр Болотников. – Арендодателю необходим дизайн-проект помещения от арендатора, который он рассматривает и утверждает. Уже согласно ему арендатор и производит ремонт. Возможны любые ограничения – это зависит от конструктивных особенностей здания и пожеланий собственника. К примеру, в связи с особенностями пожарной системы арендатору могут навязать использование определенного типа потолков (напр. грильято)». Когда договор аренды заключается на длительный срок, стоит предусмотреть и необходимость планового ремонта помещения. «Капитальный и текущий ремонт здания осуществляется собственником, текущий ремонт помещения лежит на арендаторе, – поясняет Юлия Мерова. – В посткризисное время некоторые собственники для привлечения нужных арендаторов выполняют самостоятельно базовую отделку помещения и уже в таком виде предлагают арендатору».

В некоторых случаях управляющие торговым центром разрабатывают маркетинговые мероприятия с участием арендаторов. Формат, частота, обязательность и стоимость таких мероприятий нужно обсудить заранее и желательно все это четко прописать в договоре. Уже на стадии обсуждения условий аренды необходимо продумать кампанию по торжественному открытию магазина в рассматриваемом объекте. Если это совпадает с открытием самого ТЦ, то, как правило, этим занимается сам арендодатель. «Если это действующий объект или магазин открывается позже других, то программа обязательно согласовывается с арендодателем и управляющей компаний», – напоминает Александр Болотников. Правильно организованное открытие дает хороший старт продажам – главное, привлечь покупателя и сразу не разочаровать его. Иногда лучше отложить открытие, чем пригласить покупателей в неготовый к большому трафику магазин (нет достаточного количества товара и ассортимента, не подготовлен персонал, не оформлены ценники и пр.).

«В случае проведения торжественного открытия с насыщенной программой для взрослых и малышей, которая включает в себя работу аниматоров и ведущих, безусловно, приходится обговаривать все моменты, в том числе и технические, с арендодателем ТЦ, – подтверждают в компании «Календарь Подарков». – В случае, если мероприятие проводится без анимационной части, мы ограничиваемся рекламными мероприятиями и праздничным оформлением магазина».

ВРЕМЯ ПОКАЖЕТ
Сказать наверняка, будет ли удачным новый магазин, нельзя, несмотря ни на какие исследования и прогнозы. Слишком много факторов, даже незначительных, влияют на результат. Опрошенные GR участники рынка подарков и сувениров и эксперты по торговой недвижимости разошлись во мнении, когда можно делать первые выводы. Это еще раз подчеркивает условность всех предварительных оценок. «Если ТЦ неудачный, то вы увидите это сразу – в первые 2-3 месяца работы, – считает Вячеслав Шуваев. – Крайне редко удается раскрутить неудачный при старте ТЦ. Это говорит только о том, что управляющая компания будет исправлять их собственные маркетинговые ошибки. Причем, исправлять она их будет за ваш счет – за счет арендаторов. При нормальных условиях – год. Только полный сезонный цикл может показать, насколько привлекательна торговая точка. Уж очень большая сезонность в нашем бизнесе».

А вот в компании Retail Idea считают, что магазин должен пережить сезон: декабрь-март. Только после этого можно судить о потенциале торговой точки. Как поясняет Александр Болотников, обычно первые 3-4 месяца – это раскрутка магазина, наработка постоянных покупателей; на 6-7 месяце уже можно делать уверенный прогноз. Юлия Мерова предлагает отслеживать промежуточные результаты ежеквартально, а решение о продолжении работы торговой точки принимать через 9-12 месяцев.

Главное, не забывать, что после торжественного открытия новой торговой точки – все только начинается!

Дарья Балаян

В раздел

Витрина

Публикации компаний

Актуальные события

О компании

GIFT Review
Издание о подарках и сувенирах
www.gift-review.ru
© 2011-2016

Использование материалов сайта www.gift-review.ru возможно только с указанием первоисточника и при наличии гиперссылки на www.gift-review.ru. Редакция не несет ответственности за содержание рекламных материалов. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора материала.
18+

Контакты